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第十一部分 经营理念（第1页）

第十一部分：经营理念

一、市场经营

□市场范畴

市场，是一个商品经济的范畴，也是一个历史范畴。市场的产生与社会分工和商品生产紧密相关，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。不同时代有不同的市场，不同的市场在不同的历史条件下有着不同的活动、内容和性质。

要搞好商业经营，就必须“通市知行”，了解市场，认清市场的本质内容。

（一）市场是社会分工的产物。

早在畜牧业与原始农业有了分工后，就出现了物物交换。“日中为市，致天下之民，聚天之下之货，交易而退，各得其所”（《易·系辞下》）。

马克思在《资本论》中说：“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变为商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。”可见，商品交换的产生和发展，促进了市场的产生和发展。经商“人市”是为了进行商品交换，而“人市”首先就要“知中”，知其“人市”所换之可、之实、之利、之成，这样才能保证在市场经营中竞争获胜。

（二）市场是商品经济范畴。

把市场看作是商品经济范畴，是强调市场是一种与商品经济紧密相联的活动。商品经济是手工业从农业生产分化出来以后，成为一种专门以交换为目的的私有制的商品生产，此后随着发展，商业与生产分离，产生了专门从事商品交换和商品买卖的商人，充当市场上商品交换和商品买卖的主要组织者。商人通过商业活动不仅把商品从一人之手转到另一个人之手，而且从一个市场转到另一个市场，不仅使市场的范围更加扩大，而且使“市场”的设施和服务日趋完善。所谓“经商”，就是通过在市场上进行商品交换获取自己所需要的商品，最后换成“硬通货”——货币。

（三）市场是商品交换和商品买卖的场所。

古代的庙会集市，现今的城乡贸易集市、副食品商场、百货商场都是商品交换和买卖的市场。从静态来看，市场，是在一定时期一定地点进行商品交换和商品买卖的场所，它与为了交换而生产产品的商品生产紧密相联，使各个相对独立的商品生产者彼此通过交换或买卖形式取得对方的产品。由此可见，搞好商业经营必须和商品生产者紧密联系，必须要有一个在时间和空间上适合自己的场所——市场。

（四）市场是商品交换和商品买卖关系的总和。

（1）从市场交易行为来看，它是一定经济范围内的各种商品买卖关系的总和。即是合同购销、邮购、电话交易、期货贸易、计划调拨各种商品交换活动的总和。

（2）以市场区域的大小来看，它是一定空间范围内的商品买卖关系的总和。即国家的市场，国内外市场，省地县的地区性市场的总和。

（3）从市场的经济联系来看，它作为一种经济联系，是产销之间、部门之间、企业之间商品买卖关系的总和。马克思在《资本论》中指出“市场即流通领域”，而“流通是商品所有者的全部相互关系的总和”，在商品流通领域中，除买卖双方有密切的经济关系外，还有为商品流通服务的银行、保险、信托、运输、仓储、商情咨询等方面的关系，它们通过自己的职能工作，促使买卖双方有机结合起来，顺利实现商品价值和使用价值，从而构成作为多种商品交换或买卖关系总和的市场。可见，市场是国民经济的综合反映，是国民经济各部门之间各种比例关系的晴雨表，是洞察商品供求变化的窗口，要“知商通市”，不能不清楚地看到——市场——这种商品买卖关系总和的本质。

□拓展经营

要使市场经营取得成功，必须不断开拓市场，实现营销目标，进行一整套商业经济活动。它包括产品开发，组织商品流通，拓展市场营销，提供满意的售后服务等等，用以满足消费者的现实需要和唤起其潜在需要。因此，市场经营活动是以消费者为中心，深入生产领域、流通领域、消费领域的市场营销活动。

□营销目的

市场营销的目的——在于充分满足人民日益增长的物质和文化生活的需要，不断提高人民生活水平。第一，在满足消费者生理需求同时，满足消费者心理需要。不仅为消费者提供衣、食、住、行等方面适销对路的商品，而且要做好商品的售前、售中、售后服务，使消费者不仅买到称心如意的商品，而且从服务中感到欢乐、愉快、满意。第二，在满足消费者现实需要的同时，注意满足其潜在的需要。即在根据消费者现时需求和按质、按量、适时、适地、适价的提供商品和劳务时，研究消费者的潜在需求，有计划地开发新产品，引导、启发、刺激消费者的潜在需要，使之迅速转变为现实购买，从而使企业营销持续保持高效率和高效益。第三，在满足今天市场需求的同时，研究如何满足明天市场的需求。今天的畅销品，明天不一定畅销，只有预测到市场变化的趋势，才能采取相应的有效措施，使经营永远立于不败之地。

□经营宗旨

现代市场营销的核心——在于迅速达成交易，实现商品的价值，为消费者提供使用价值。这是满足消费者需求的主要途径，它要求经营者源源不断地提供物美价廉的商品，通过展览、展销、宣传、广告、节日赠品、良好服务引导启发消费者产生购买兴趣，在不断拓展市场营销手段的过程中实现市场营销计划。

商谚说：“市场经营无它法，物美价廉是根本。”只有紧紧掌握住——“物美价廉”——这个经营的基本条件，才能迅速促成商品交易，取得市场经营的成功。因为“物美”才会有较强的吸引力；“价廉”才能使顾客乐意积极购买。这是“市场成交快，经济效益高”的不是秘诀的秘诀。反之，商品质次价高，则会无人问津，不仅难以成交，而且会必然滞销积压。

二、百业营销

□货卖齐全

百业营销虽然各有特色，有着各自的经营内容和形式，但它们作为商品交换的一个行业，都是要通过商品的价值和商品的价格，在市场上进行买卖，又有着共同的特点。

三百六十行，无论哪行哪业要想在市场上搞好营销，都要以既具有特色，又非常丰富的货物为基础。有人对此很不重视，认为：“做生意无非是一买一卖，没有什么学问可讲。”岂不知“买卖”二字，就包含丰富的知识。

“买卖”二字，司空见惯，然古人用心全包括在里面。“买”原为繁体字“”，《说文》解释为网字下加贝，上下结构，上从“网”，下从“贝”。

“网”者，“庖牺所结绳以渔”，“贝”者，“古者货贝而宝龟，周而有泉，至秦废贝行钱”。所谓“买”，就是用“贝”去换四方之货为己有。“卖”，在“买”字上加一个“士”字。“士”者，古男子也，多指士大夫之下，平民之上的阶层，具有某种品质，某种技能的人。从“卖”字来看，它是反映有一定地位和能力的人从事“以货易钱”的事业。因此，“买卖”一词，从字源上可以理解为：通过“买”把货币变成商品，即“以贝网物”；通过“卖”使商品变成货币，即“士贝网物”；通过“卖”使商品变成货币，即“士用物网贝”。做生意，不单称为“卖”，就是强调在经营中，即要“买”，又要“卖”。即除了用货币买到商品外，还包含帮助消费者“网”到满意的货物，同时，还包含想方设法通过货物交易“网”到自己需要的“贝”（钱币）的意思。可见做买卖不是一种简单的事情。

“买”与“卖”，同中有异。同，就是买卖双方都要具有货币——“贝”，都要去“网”；异，就是“卖”比“买”，在结构上多一个“士”字，意味着“卖”方比“买”方多了做买卖的技术和学问。

为什么“买”、“卖”双方都离不开“网”和“贝”呢？

“网”者，搜罗，捕获之谓也。“买”与“卖”都要用“网”，这是因为“买”与“卖”双方都要得到自己所需的东西，达到自己的目的，只不过“买”与“卖”所要“网”的实际目的不同。“买”要用“贝”去“网”到自己所需要消费的商品，实现商品的使用价值，来为自己服务；“卖”，则是经营者通过自己的学识、技能，利用自己手中的“贝”先网到“货物”，作为“商品”再卖给买方，以最初“网”到“货物”为开始，达到最终作为商品卖给买方，“网”到比原来更多的“贝”的目的。

做买卖最关键的是利用“贝”，首先网到适销的货物。货物是联结买与卖的桥梁，没有货物任何买卖也做不成。所以，生意人特别讲究“货卖齐全，货卖堆山”。

“货卖齐全，货卖堆山”就是讲究在商业经营中要注重运用齐全的货物，即充实丰富的商品吸引顾客前来选购。做买卖最怕的是商品受冷落，店里有了齐全的货物，就不愁顾客不上门。因为“货卖用主”，货因其使用价值的存在而有价值，顾客买货是为了取得商品的使用价值，商品的使用价值把买与卖两方有机地联系起来。一个商店如果货物数量多、品种全、质量好，就能赢得信赖，吸引各种各样不同类型的顾客纷纷上门选购自己所需的商品。

各行各业的生产都需要自己特殊的消费品；不同年龄的人群对于消费品也都有着不同的需求，而这些需求的满足只有通过商业经营才能达到，哪个经营者能“货卖齐全”，他就能在满足顾客需求的同时获得盈利。那些有经营经验的人都很懂得“货卖堆山”的道理，他们常常把店中货架上的商品摆得满满的，用来诱发消费者的购买、欲使丰富充实的商品既起到宣传作用，又起到促销作用。由于顾客购买时总是希望买到既可心又优质的商品，常常在购买前认真挑选一番，如果商店里货物没有几件，就会引起顾客的疑心，猜想那也许是别人挑剩下的商品，恐怕有毛病；如果店中商品陈列得很多，就可以使顾客在心理上首先得到能够进行挑选的满足，还可以使顾客感到这种商品购买的人一定很多。从经营者来看“货卖堆山”则可以让顾客和同行业感到自己资金雄厚、库存丰富，有很强的竞争力，便于经营。