笔趣屋

产品决策2（第2页）

（3）包装要能显示商品的特点或风格。对于以外形和色彩表现其特点或风格的商品，如服装、装饰品、食物等，应考虑采用透明包装或在包装上附印彩色图片。

（4）包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。容易开启的包装结构便于密闭式包装商品的使用；喷射式包装适合于**、粉末、胶状商品。包装的大小直接影响商品使用时的方便程度，在便于使用的前提下还要考虑贮存、陈列、携带的方便。

（5）包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。产品的性能、使用方法和效果常常不能直观显示，需要用文字来表达。包装上文字的设计应根据顾客心理突出重点。如食品包装上应说明用料、食用方法；药物类商品应说明成分、功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答购买者所关心的问题，消除可能存在的疑虑。文字说明必须与商品性质相一致，有可靠的检验数据或使用效果的证明。虚假不实的文字说明等于欺骗性广告，既损害消费者的利益，也损害企业的声誉。

（6）包装装璜的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触。同一色彩、图案的含意对不同消费者来说是不一样的。中国人庆祝节日喜欢用红色；而日本人互赠白色毛巾；埃及人喜欢绿色忌用蓝色，以蓝色象征恶；法国人却讨厌墨绿（法西斯军服的颜色），偏爱蓝色。

在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案；欧洲人认为大象呆头呆脑；法国人视孔雀为祸鸟；瑞士人以猫头鹰作为死亡的象征；乌龟的形象在很多地区都代表丑恶，而在日本表示长寿。有些色彩、图案或符号在特定地区有特定的含义，如在捷克斯洛伐克红三角是毒品的标记，在土耳其绿三角是免费样品。不同年龄的消费者也有不同的偏好，老年人喜欢冷色稳重沉着，青年人喜欢暖色，健朗活泼。

□包装决策的程序

包装决策通常分为以下三个步骤：（1）建立包装观念，确定这种包装的基本形态、目的和基本功能。例如某食品公司的“什锦果酱夹心饼干”，管理部门确定其包装的主要功能有两方面，一是保护产品在流通过程中不破损不变质；其二是显示产品特色，使购买者直观地了解饼干的颜色、形状。以作为包装设计的依据。

（2）决定包装因素。所谓包装因素是指包装的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及商标图案等等。包装因素是由包装观念决定的。如上例中夹心饼干的包装，从保护产品的要求而言，应采用具有一定强度的密封包装。从显示产品特色的要求来看，应该采用透明材料，并以较硬的塑料板增加强度，使饼干能保存得更长久而不破碎。值得注意的是包装因素之间要互相协调，例如包装的大小和材料有关，材料和色彩有关。而且决定这些“包装因素”

时，也必须和定价、广告等市场营销因素协调一致。如果企业已对某产品作出优质优价的营销决策，则包装的材料、造型、色彩等都要与之配合。

（3）包装设计出来以后要经过试验，以考察包装是否能满足各方面的要求，在正式采用前作出改进。包装试验分如下4种：①工程试验。检验包装在正常的运输、贮存、携带等情况下的适用性。

如磨损程度、变形程度、密封性能、褪色程度等等。

②视觉试验。确定包装的色彩、图案、是否调和悦目，造型是否新颖，包装上的文字说明是否简明易读。

③经销商测试。为了扩大盈利，经销商常会希望包装引人注目并能确实保护产品，避免各种损害、污染带来的困难。

④消费者测试。用来了解包装是否能被消费者认可，并根据消费者意见及时对包装加以改进。

□产品包装策略

常见的产品包装策略，大致有如下几种：（1）类似包装策略（又称产品种类包装策略）。是指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其它共存的特征，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。

类似包装策略的优点是：

①可以壮大企业声势，扩大企业影响，特别是新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。

②可以节省包装设计费用。

③有利于介绍新产品。

但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品蒙受不利的影响，故要区别对待。

（2）等级包装策略。是指企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称，表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。

（3）双重用途包装策略。是指企业在进行产品包装时，要注意即使原包装的产品用完后，空的包装容器还可以作其它用途。例如，果酱、酱菜采用杯形包装，空的包装瓶可以作旅行杯；糖果包装盒还可以用作文具盒，等等。

这种包装策略一方面可以引起用户的购买兴趣，另一方面还能使刻有商标的容器发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已成为一种产品。

（4）配套包装策略。是指使用时将有关联的多种产品纳入一个包装容器内，同时出售。这种包装策略的好处是：便于用户购买，也有利于新产品推销，如将新产品与其它旧产品放在一起出售，可以使用户在不知不觉中接受新观念、新设计，从而习惯于新产品的使用。如：化妆品盒内同时装入几种化妆

（5）附赠品包装策略。这是目前国外市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券，积累到一定数量，可以得到不同的赠（6）改变包装策略。商品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要的意义。当企业的某种产品在同类产品中质量相近而销路不畅时，就应注意改进这种包装设计。如果一种产品的包装已采用较长时间，也应考虑推陈出新，变换花样。当然，这种通过改变包装办法来达到扩大销路目的的策略是有条件的。即产品的内在质量必须达到使用要求。

如果不具备这个条件，产品的内在质量不好，那么，即使在包装上作了显著的改进也无助于销售的增加。

□产品包装的基本要求

在进行产品包装时，必须遵循如下原则：1。保护产品的原则

产品包装首先要保证产品质量，保持产品数量。要根据产品的不同性质和特点，如：固态、液态、笨重、易燃、易碎、贵重、精密等，选用包装材料和包装技术。包装材料、包装强度、包装方法等必须适合产品的物理、化学、生物性能，保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。

2。便于使用的原则

为了方便用户和满足购买者的不同需要，包装的容量和形状应当多种多样。例如包装的容量要考虑到贮存、陈列、携带和使用的方便。在保证包装封口严密的条件下，要求容易开启，为适应消费者的不同需要，可以采用单件包装、多件包装和配套包装。此外，还要注意尽量采用可供重复使用和再生的包装器材，以便于处理废弃包装和充分利用包装材料。

3。便于运输保管与陈列的原则

销售包装一般要排列组合成中包装和运输包装，才能适应运输和贮存的需要。因此，销售包装的造型结构、尺寸大小，应同运输包装的要求相吻合，以便运输和储存。在保证产品安全的前提下，尽可能缩小销售包装的体积，以利于节省包装材料和运输、储存费用。

产品零售前，一般都陈列在货架上，成千上万的产品，通过堆叠、悬挂、摆放等方式，形成了一个琳琅满目的产品海洋。销售包装的造型结构，既要便于陈列摆放，又要便于用户识别和选购，如采用透明包装和“开窗”包装等。

4。美观大方的原则

产品包装的好坏，既可反映一个企业的管理水平，又是企业管理人员的文化水平、艺术修养、科学文明的一个重要标志。销售包装具有美化产品、宣传产品的作用。因此，包装造型要美观大方、图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、类同，尽量采用新材料、新图案、新形状，看后使人得到一种美的享受。

□罗林洛克啤酒的包装策略