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第五章 要成功就拿出能力和资本（第3页）

一个成功的人首先是一个广告人

华耐美克说：“我们经营任何生意都少不了广告，好像我开起店来少不了职员一般。”在这商业竞争非常激烈的时代，要想使大家知道我们的货品，广告实在是万万不能少的。有许多失败的青年商人，都因为他们只知存货充足，而忽略广告技巧的缘故。

广告的艺术，就是要做得新奇夺目，万万不可陈旧老套，这是第一个要点。其次如活泼生动、布局美观、简明扼要、都是不可少的。最成功的广告，往往好像一张能言善辩的嘴巴，能吸引无数人来听他的宣传。

一个精于广告设计的青年，人们一定乐于接受他的宣传品。因为他在那上面印得光彩艳丽，悦人眼目。

你要做一个成功的事业家，非把你的广告做得有效不可。你的文字必须简明通俗，好像说话一般，使任何人看了都能获得深刻印象。你所刊登广告的报纸、杂志，必须是销售最广读者最多的一种。

如果你只在广告上开列产品目录，那是一点用处也没有的。最能吸引人的广告，是最富于刺激性、最简明扼要、最惊心触目、最能惹人兴趣的。一个平淡无奇满纸废话的广告，一点效益也没有。人家一拿到手里就丢开了，谁也不愿意消磨宝贵的时间到这上面来。所以请记住：触目与简洁，是任何广告所不可少的。

单单把你的宣传印在纸上或书报上分送给人，这种宣传方法早已过时了。

时至今日，广告已成为一种专门的艺术，专门的技巧，专门的职业。任何商人如想使他的商品畅销，都非努力下一番研究工夫不可。有许多大公司、大商号、大制造厂的广告部主任都拿着很高的年俸。如今美国有不少广告学专家，每年的收入已达50万元。

有许多人喜欢在广告上痛骂同业，这无异在证明你的生意已经快要被他打倒，真是自讨没趣。有的则过分妄自夸大，反而惹人讥笑。

好的广告必须简洁、诚恳、严正，以短短几句有趣的话，说明货品的优点。必要时，更应把要点反复申说，使读者获得深刻的印象。

你必须抓住你做广告的最大的目的，不要漫无止境地胡扯开去。你的每一句话都要说得有价值、说得人家心悦诚服。你的特点不是说出来就算了，最要紧的，还是要说得人家相信。初人商界的青年，对于这一点更须注意，因为一开始就使人信任你，对你未来的发展，一定大有帮助。

有一次，一个青年对人说：“我一连在刊物上登了三次很好的广告。用了不少钱，可是一点效果也没有。”如果你只打算登三次广告就算了，那你三次广告的费用无异丢进了大海。要广告在人们脑海中发生深刻的印象，非终年不断地经常刊登不可。

当年美国商界名人李波同先生就是靠新奇而引入注目的广告方法发达起来的。当他初在葛雷斯鸠开李波同食品商店时，年纪还很轻。他向父亲讨了两只小猪，把它们浑身洗刷一番，弄得干干净净，然后把它们打扮得十分新奇动人。接着他拉出一辆红色小车，上面漆着“到李波同去”，让两只小猪拖着走到街上去。这副怪样子吸引了大街小巷的人们，都跑来看他这架奇异的小车子和两匹破天荒的“马”。他们不知不觉地一直跟着走到李波同食品商店的门口，只见商店的门也漆着和小车子一样动人的颜色。从此他的这家商店就出了名。

李波同说起另外一件有趣的事情：“有一次，我带了许多箱茶叶乘船到非洲去，半路上突然遇到很大的风浪，船身倾斜，快要翻了，唯一的办法，只有减轻船上的载重。那时我想起我的茶叶一定要牺牲了，但最好得捞回一些代价来。于是我把一箱箱的茶叶搬上甲板在上面漆了‘李波同茶’四个大字。然后一一推下海去，我希望它们能最先飘到非洲海岸，让许多从不知道这茶叶名称的人知道知道……”

果然，后来伦敦接到非洲关于这次遇险的电报中，最先说起的就是“李波同”三个字。伦敦人起先对这个名字都很生疏，但后来仔细调查，大家才知道它是一家大茶叶公司的名号。

此外又有一件事，也可以证明李波同对广告是怎样注重的。那时他在新南威尔士的悉尼城里，有一天，忽然报载旧金山捉住一个多年前曾在澳大利亚犯过杀人案的凶手，明日将经过悉尼港解往澳大利亚审问。这消息轰动全城男女，都预备明天去看看这个凶手的真面目。到了第二天早晨，押解犯人的船开到了，除了岸上的人山人海外，忽然水上也围拢来大批的小舢板，每只船上都写着“李波同茶叶”几个大黑字，十分醒目。

美国实业界名人华耐美克某次买了许多气球，上面印着广告，拿来四面八方地放开去，同时宣称谁能找着一个气球送回他的店里来，就赠送一套衣服。这事立刻轰动全城，大家无不争先恐后地去找他的气球。这样一来，他商店的名声一夜之间突然传播了开来。

又有一位美国都留兹城著名商人约翰。顾代尔先生，写了一本《百货商店入门》，里面讲到一家百货商店开张时应该怎样做的一段中说：

“在开张之前的三星期起，就应该大登广告，述说开张的那天将公开招待各界，欢迎光临。到了那天，就摆出茶点来，任人取食，并欣赏征求人家替你的商店取一个最好的牌名，当日揭晓颁奖。那些参加取名而不合用的，也都可以领一些小奖品，这样可以使你的店名更深刻地印人人们的脑子里去。

“在开张的当日，你万万不可做买卖，只竭诚招待宾客，这是最应注意的。你可以把各种货品用艺术的方法陈列得十分美观整洁，每一类货品上，都扎上一块很大的价目牌。如能把你们的服务精神也印得很精美地悬挂起来，更有无限效益。

“茶点应该放在一只只的小圆几上，派几个服装整洁而文雅的女招待站在边旁。那天你得请一位最优秀的点心技师来帮帮忙，使做出来的各种点心、咖啡、可可等都精美可口，这样不但对你的‘店誉’大有好处，就是那些技师也可乘机一显身手，做一次很好的广告。最好你扣预备卖的每种罐头食品也开启一罐，倒人玻璃瓶里，供人品评。至于对你的雇员，更应该勉励鼓舞，劝他们提起精神、竭诚招待。遇着客人发问时，务必很有礼貌地回答得详详细细，并有竭诚欢迎光临指导的态度。”

在另一段文里又说：“时至今日，在报纸上登广告，实有意想不到的，如今无论是谁几乎都已养成了看报的习惯。每天早上最先做的事大都是看报。因此我主张一个从事百货业的人，最好把他的75％的广告宣传费，都用到报纸广告上去。

“登广告最重要的，是先要知道人家最注意的是什么。一般看广告的人，对货物的品质和价目都是很注重的，所以你非老老实实地把它们说出来不可。

“其次，新奇别致也是广告不可缺少的。一个广告设计者，必须常常留意学学别人设计的好广告，但同时也应该设法再加以改良一下，使你的广告比别人更进步。任何设计广告的人，最先应该想到的，就是把人家的目光和注意力吸引过来，然后作忠实的报告。”

可是你千万不要误会，以为广告是万能的；要求营业发达，最重要的是使你的商品确能做到“货真价实”的地步。商业上最有效的宣传方法，还是在于货物本身的品质上，唯有品质的确高人一等，才能使人完全深信不疑。

司提凡先生做生意最大的资本就是诚实不欺。他从不肯让雇员把劣货掺在好的货品里去卖。有一次，一个乡下人来买衣服。一个店员把一种出了毛病的货品拿了出来，并且还要虚伪地把那货品大夸一番。乡下人果然被他蒙混过去，准备买了。司提凡在旁看见了，立刻上前把货品的毛病详细指点给那个乡下人看，一方面立刻把那个雇员的薪水结清，请他另谋高就了。

一个店员能够忠于主顾，也就是忠于他自己和他的业主。经商固然需要能言善辩的口才，聪明灵敏的机智，但最要紧的还是信用。没有真实的货品，随你怎样能言善辩，终是不能长久立足的。

有位信托事业公会的主席说过：“如今一般工业制造厂商，大家都已经觉悟，深知虚伪假造的产品绝不是赚钱的东西。一件劣货终有被人拆穿的一天，正如一张假钞票终有被人发现的一天一般。到了那时，随你怎样推销，即使喊破了喉咙，踏破了铁鞋，也做不到一点生意了!”

成就事业心得

你要做一个成功的企业家，非把你的广告做得有效不可。你的文字必须简明通俗，好像说话一般，使任何人看了都能获得深刻印象。你所刊登广告的报纸、杂志，必须是销售最广读者最多的一种。