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第十章 整合传播 媒介资讯与娱乐2（第4页）

②标志：德国运动器材标志，以美洲狮为图案，表达勇猛、速度与力量。凤凰卫视，凤凰标志表达沟通中西，开放、和谐、凝聚之义。

③基本色：拥有商业机器的深蓝色，能引起轻松、安静的心境体验。光线电视的亮红色能使受众激动。

（4）品牌传播。在品牌传播阶段，就是要把广告及与之配合的其他传播工具统盘运作。这已在横向整合中阐述。

从上面可看出，从营销策略制定一开始，就要注意与消费者沟通的"品牌意义管理"。是针对品牌与消费者接触的各个层面，进行持续性的投资与强化，坚持品牌的一贯形象与个性。这正是成功品牌管理的要求。的纵向整合指导我们从时间发展意义上管理品牌资产的中心要素（产品、名称、商标、主张、广告风格等）以及延伸要素（各种传播工具以及品牌与消费者的接触点）。这样，无论在何种场合与时机，当消费者看到（听到）这些品牌资产时，都会唤起消费者心目中的品牌形象与个性。

2。与消费者关系发展过程中的整合

传播目标或传播效果的层次，如果换用消费者与品牌之间的关系来描述的话，就是品牌忠诚阶梯（）的概念。一般而言，越往高处，人数越少，传播的任务越重。营销传播的努力就是推动消费者向品牌忠诚者演化，这是所有厂商的重要目标。的纵横整合就是要在品牌忠诚阶梯的不同阶段，确定与消费者所需适当信息相一致的传播目标。让我们试用一个简单的改良后的模式加以说明。

（1）消费者——引起注意。在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键，相应地，高品质的形象广告、快乐的公关活动，以及同伴和产品使用者的影响，都是让消费者形成品牌正面态度与行为倾向的重要手段。

（2）有意顾客——引发兴趣。有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的形象。不过他们仍是被动地接受。比较详细的产品广告、公关活动、媒体报道、新闻化广告以及直效行销等，都是本阶段恰当的传播工具。

（4）品牌拥护者——再次购买。这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。调性一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效行销也扮演着决定性的角色。所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。的目的就是建立强势品牌。

□的立体整合——资源多媒体开发

在谈及娱乐资源多媒体开发问题之前，笔者想起近期的一件精彩的事，权且把它当成写作期间的花絮记录下来，以娱读者。这就是《演艺圈》杂志委托笔者的三木广告公司为其运营一档电视娱乐节目，大家所展开的脑子激**运动一事。在此，笔者暂且将这种由平面媒体向立体传媒的进军，称之为"整合式合流"。

《演艺圈》杂志在交代这一设想之时，并没有具体意见和构思，只是原则性地提出想投资搞一个时尚导向的电视娱乐节目，发行和广告由我的广告公司来操办。从广告业务来看，这种情况不是没有，但比较罕见。为了尽快尽好地达成合作并实现合作目的，公司上下全体动员起来，为这一广告"命题"献计献策，光脑袋激**会议就开了不下5次，其中最为精彩的要数9月8日下午的这一次，晕了头，伤了筋，但心情舒坦，因为我们在为平面与立体传媒的合流做着最基本的整合工作和智慧碰撞运动。

"台词像作报告，游戏像考试，观众像上课"，有人嘻笑着拉开开场白，这是他在为早年中国电视娱乐节目作的形象性描述。立即有人接口：呼啦啦冒出来的新综艺节目似乎旧貌换新颜，仿佛世纪末的大狂欢提前登场，可过不了几天，它们即成明日黄花，《快乐大转盘》、《幸运99》，不是吗?

"一直坚挺的《欢乐总动员》近期收视率仅为7个百分点，湖南卫视的《快乐大本营》也岌岌可危，在长沙的收视率也不过十几个百分点了。"

"湖南卫视'翻版'海外，各家电视'克隆'湖南，咋咋呼呼的一片一片一串一串，'跟风'的糖葫芦串一样，慢慢的连甜味都没有了。"

"这是因果轮回么?有点。看来娱乐节目的生命不是某一形式，而是创新这一理念。"

"学《幸运52》吗?学的人在排队呢，咱们不凑热闹了吧!"

"该模仿的要模仿，不要动不动就排斥别人的成果嘛!"

"我建议重塑黄金时间段，节目取名《午夜演艺圈》，在发行上避开19：00档时间，强调周五、六、日午夜档，抓牢年轻人的夜生活娱乐时间，年轻人，喜欢熬夜的干活!"

虽然尚未达成最后共识，但这事必然要做下去，拿出最佳方案，使《演艺圈》杂志电视化成为现实，使平面媒体与立体媒体的"同流合污"成为一种传媒整合的大体趋势。

关于资源整合问题，笔者一直警钟长鸣。以我自己为例，为使公司十几年来积累的众多社会文化资源物尽其用，人尽其才，实现整合传播化，利用最大化，笔者分两个步骤整合这些资源，并力争将其引向产业化轨道。

一是分类整理。这一步骤由两方面进行，一是平面运用，如图书出版，将资源以平面媒体形式表现传播出去。一是网络化，至今设置的三个网站，基本集散了全部的纵横文化体系资源，它们是今日财会在线（。-。）、整合营销在线（。

。）、文化传播在线（。。），使传统优势资源网络化、立体化、多媒体化。不同类型网站的开通，使有可能永远躺在磁盘里睡觉的原创资源，找到了一个直面国际的绝佳窗口。

二是整合传播和产业化。策划《会计之友》杂志，举办大型文艺晚会，成立三木广告公司承接广告营销企划业务，尤其是最近，筹办远程文化娱乐传播学院等，都是整合可能的现有资源，实现利用最大化和产业化的最终目的。一切的资源，都必须以信息传播方式传播出去以后，都必须使资源找到合理配置和利用的方式之后，它才是真正的优势资源、独特资源（更能产生市场价值），也才是真正的整合传播和整合营销。

记得麦克鲁汉说过，媒介——人的延伸，媒介即讯息。在他眼中，我们周围的一切都具有媒介特性，我们的世界是多媒体世界。

立体方面的整合主要是将娱乐产品的内容、图片、造型、品牌、文字、声音开发成一系列相关的新产品，并通过"时间窗"营销传播策略将相关商品推广到最大多数消费领域中。也就是将受众注意力资源转化为消费者购买力资源，将刺激受众不同的媒介的感觉转化为日常的消费文化。美国迪斯尼集团下属的是这方面的杰出代表和天才，它成功地实现从体育到娱乐电视节目到人们的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的全面开发，其老板说："就是美国文化。"

普通意义资源包括信息、资金、人才、网络、媒介、品牌、技术、原材料、社会关系、市场等。这些资源的优化配置是营销传播的基础，能保证营销传播的最大效益。

资源是一个广泛的概念，又可以分为原创资源和再生资源。对于娱乐企业而言，原创资源主要是产品初始形态和知识产权。如电视节目及其人物、角色、情节、动作、音乐、文字、服饰、标志、名称等。再生资源是指开发成的相关商品，但仍蕴含着巨大的市场价值的资源。这些资源的开发可以丰富产品品种，形成产业化的产品群，包括部分产品和整体产品。每一个要素都可开发出一种媒介产品、音乐产品、图书产品、明星产品、动画片、影视产品、、、产品、服饰品、玩具、模型、主题公园、游戏，等等。

营销整合的核心思想是对资源的有效利用。在传统营销理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等几方面都是分别开展，没有一个部门对其进行有效的整合，这样有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点都不统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，实践效果很差。营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体效果，而不是各自为战。

时间窗是指产品完成之后，从上游到下游，产品升级、换代、系列化的推出时间间隔。窗口策略是现代高科技产品和娱乐产品的重要营销策略。时间窗口控制与相关商品开发整合资源，形成产品群，并推广到消费者中。这是庞大的技术与先进的营销体系的结晶。

根据好莱坞的做法，一部电影从电影院到录像带货架，多半是6个月的窗口，而从录像带到有线电视媒介的时间窗大概是一年。通过相关商品开发和时间窗控制，电影超越大银幕，化为录像带、、、图书、画报、电视剧、游戏、玩具、食品、服饰等，出现在广播、电视、网络、书摊和百货店里，成为大众消费文化的重要部分。

微软公司主打产品，就有95、98、2000系列，手机产品如诺基亚更有5110、6110、6150、3210、3310、8210、8250、9110不同型号产品。在不同的时间里掀起一层层消费潮流。当然，品牌至关重要。

变成了一个比过去所想像要强有力得多的工具。为了能够在21世纪市场上有大发展，我们相信企业需要从以运行为主导的、由内而外的方式，转向从品牌体验的各个方面为客户创造价值的、由外而内的方式，这需要企业的每一方面——从客户反映到产品质量、人力资源补充和培训，再到售后服务等问题。企业必须进行战略、组织等方面的全面改造。