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思路六 针对零售商的促销（第2页）

前沿活动实施

荷兰康毕奶公司曾为旗下的“荷兰乳牛”奶粉推出了数量有限的超值礼品包装，打出“数量有限，莫失良机!”的广告词。这无形中使零售商感觉到制造商的促销活动是一次难得的商机，率先拿到“奇货”可以在与其他零售商的竞争中占据优势。企业促销策划档案如下：

主办单位：荷兰康毕奶（加na）公司

活动目的：利用有限的超值促销礼品装吸引零售商速来进货，莫错过这一吸引顾客的机会

活动对象：零售商店

活动内容：荷兰康毕奶公司推出超值礼品装产品“荷兰乳牛”奶粉不但；价格优惠，而且内含礼品。并且声明数量有限，配额供应，具体方案是：

A级店，可进货8箱。

B级店，可进货4箱。

C级店，可进货2箱。

D级店，可进货1箱。

◆知识延伸

“渠道激励”的主要运作原则有如下几个方面：

1．奖励费用的控制

由于产品的利润不同，行业的竞争激烈程度也不同，因此没有什么统一的规划，需要分析竞争者状况，结合自身营销策略而制定。一般对经销商的奖项设置最好不要用现金或直接用本产品，以免造成价格混乱，影响中间商积极性，并使销售受到影响。而对于零售超市的奖励，现金是最具吸引力的。当然，如奖项设计能为商店进一步带来营业额，自然是更受欢迎不过了。

2．促销效果的评估

正由于制造商投资于中间商的促销费用呈日益上升之势，其在企业经营费用中占据了相当大的比重，因此对中间商促销的评

估工作越发重要。这项工作主要从以下几个方面来进行，包括：

．对中间商促销活动的设计能力。

．销售员执行、监控及协助促销的能力。

．中间商促销的投资回报率。

．促销活动对产品在渠道市场上的控制力。

但是，由于对中间商促销的管理难度相对较大，要做到正确地进行效果评估，还需一套完善的系统予以支持。另外，该系统还应具备相应的制约性，以避免经销商与公司内部，销售人员相联合，钻促销设计的漏洞。

3．渠道促销的整体性

对中间商的促销必须作为制造企业整体营销计划的一部分，当企业在制定营销策略和设计对消费者促销时就垃把它规划进去。企业应尽量避免处于被动应对状态，否则，要绕开渠道成员的阻力去实现市场目标将会疲于奔命，甚至会破坏企业的有序发展。