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野猪偷情 看清品牌忠诚的雷区（第2页）

“品牌忠诚”不要成为企业一种口是心非的吆喝

可口可乐公司在20世纪80年代推出的“新可口可乐”计划的失败，引起了企业界的震惊：可口可乐是当今世界的饮料霸主，其一百多年的发展经营历史积累了无数的经验，可口可乐排在世界100位最有价值、最有影响力品牌的前十名，品牌价值一度领先其他品牌，名列最有价值的品牌榜首。但是，这样一个在科学论证过可行的“新可口可乐”项目计划却在市场检验中，被企业一直期望的“品牌忠诚”消费者无情摧毁。

可口可乐也**沟翻船（2）

可口可乐的新产品命名为“新可口可乐”的用意很明显，就是想借用“可口可乐”这个品牌，要不，完全可以像百事集团一样，将自己的产品取名为“百事可乐”，或者像后来的娃哈哈的“非常可乐”。但是这样一来，可口可乐公司的新产品要借用“可口可乐”这个品牌的难度就会增大（或者，这被某些学者称作是“品牌的延伸”），难以发挥企业一直呼唤消费者要“品牌忠诚”的作用了。企业呼唤“品牌忠诚”，就是希望企业无论是处于有利或者不利的情况下，都有品牌忠诚者支持它，以确保企业发展。

同时，企业在打造某个产品品牌的耕作中，时刻没有忘记塑造企业整体品牌形象，在近来的市场运作中，企业更加注重企业品牌形象的塑造。因此，企业期望的是消费者对企业品牌的忠诚，然后是对企业品牌下的子品牌的忠诚。这样，企业无论是更新原有品牌，还是增加新的品牌，进行品牌延伸，只要企业品牌还在，都有一群对企业“品牌忠诚”的消费者支持企业品牌下的子品牌。这样，新品牌就能够在市场上站住脚跟，日后的进一步发展壮大就更有把握，不会出师未捷身先死。

比如，可口可乐公司的“可口可乐”在“百事可乐”的步步紧逼下，市场份额不断丧失，可口可乐公司处于一种不利的环境中。这时，可口可乐公司希望“品牌忠诚”的消费者支持它的“新可口可乐”，好让可口可乐公司夺回市场，继续发展。但是，这样一来，消费者就糊涂了：要怎样才算是“忠诚”？市场反映的现实告诉我们一个这样的事实：可口可乐公司一直在传递的是消费者要对“品牌忠诚”的信息，可口可乐公司一直在培育的“品牌忠诚”消费者的市场已经实现，“新可口可乐”遭到“品牌忠诚”消费者的无情拒绝就是最好的见证，但是，可口可乐公司推出新产品的目的却没有达到。

也就是说，可口可乐倡导的“品牌忠诚”是一种口是心非的吆喝，口上说的是要消费者对品牌忠诚，但是，心里要的却是非品牌忠诚的结果，或者是他们想象的另一种结果。

企业要对“品牌忠诚”的客户负责，除了要提供优质的产品，还要关注他们的情感感受。遭遇触雷的剧痛后，可口可乐公司看清了“品牌忠诚”的一个雷区。于是，可口可乐公司马上恢复了原来的可口可乐的生产，并对消费者公开道歉。公司的最高层还达成共识，不再更换“可口可乐”这个品牌名称。后来百事可乐公司作了很多次的无标识的可乐产品口味测试，还公布测试结果：“百事可乐”比“可口可乐”的口味要好，即使这样，可口可乐公司也不作任何回应，只是不断完善自己的可乐产品。可口可乐公司知道，可口可乐有一批“忠臣”，是可口可乐公司的支持者，企业不能口是心非地呼唤“品牌忠诚”而不顾忠诚者的情感感受，改变品牌。

众所周知，直到现在，在全球范围内百事可乐也没有超过可口可乐。在国际市场上，可口可乐一直引领着可乐的市场，一直是碳酸可乐饮料的代言人。

“品牌忠诚”未必产生爱屋及乌的情结

野母猪始终脾气暴躁，对产品苛刻，只会对它认为好的产品（服务）忠诚，这种情结不会上升，也不会转移。野公猪的服务或者服务方式稍有变动，就会遭到抗议，不让公猪轻易“**”。野公猪不能因为家猪的温顺而要求野母猪温顺；更重要的是，野公猪不能要求家猪要像野母猪那样对他忠诚无比。企业在品牌运营中，不能强迫消费者爱屋及乌，这样反而会适得其反。

可口可乐，最初只是指药物学家约翰·斯蒂斯·彭伯顿改进的一种法国古柯酒。而在40年后（1892年），药剂师坎德勒组建了可口可乐公司，可口可乐从饮料的名字变成了企业公司的名称。几经发展，可口可乐公司旗下不但有可口可乐碳酸饮料，还有果汁、水等饮料；而可口可乐除了是产品“可口可乐”的品牌名称之外，还是可口可乐公司的企业名称。另外，可口可乐公司除了拥有“可口可乐”这个产品品牌之外，还有“雪碧”、“芬达”、“天与地”、“醒目”等子品牌。

可口可乐公司是靠“可口可乐”碳酸饮料发展起来的，可乐是可口可乐公司发迹的最重要因素。公司取名可口可乐，有赖于碳酸饮料“可口可乐”在美国乃至全世界的成功。

可口可乐被誉为美国文化的象征，能成为象征仅仅是碳酸饮料“可口可乐”，而不是可口可乐公司。“可口可乐”伴随着美国大兵经历二战的战火，伴随着美国军队走向世界，是“可口可乐”饮料支撑着在异国他乡作战的美国军人，而不是可口可乐公司。

“可口可乐”火了起来，伴随着好多人一起成长，一起经历人生的欢乐、悲伤，成为许多人，特别是美国人生命中不可或缺的一部分，看见“可口可乐”就像看见昔日的好友、昔日的恋人，想起昔日的岁月……

借助“可口可乐”的巨大魅力，可口可乐公司取得了巨大的成功。商人是精明的，看到消费者对“可口可乐”的喜爱，自然会对可口可乐公司生产的产品产生同样的喜爱。于是，可口可乐公司旗下的品牌不断增加，有一个重要的因素是企业觉得消费者是会爱屋及乌的，是会对贴有“可口可乐公司生产”的产品发生巨大的兴趣的。

可口可乐也**沟翻船（3）

为了唤起消费者爱屋及乌的情绪，企业开始宣扬“品牌忠诚”这一情结，希望消费者对“可口可乐”忠诚，也对可口可乐公司忠诚，于是对可口可乐公司生产的产品自然就会喜欢；然后再通过各种营销手段，使企业旗下的品牌在“品牌忠诚”的呼声中成为畅销品，成为另一个碳酸饮料的“可口可乐”。

但是，美国人的“品牌忠诚”是对碳酸饮料“可口可乐”，而不是可口可乐公司。可以大胆猜测一下，如果当时推出的是“新雪碧”计划，有理由相信经过同样的科学过程的“新雪碧”不会“夭折”，也不会有如此多的消费者的抗议、指责、愤怒、不满……

不但可口可乐公司这样做，很多企业都学会了这一招。如我国民族企业的吹号手——健力宝集团，当年凭借着运动功能饮料“健力宝”红遍中国大江南北，而且还冲出国门，走向世界，成为抗衡“两乐”大举进军中国的民族英雄。后期健力宝集团推出了“第五季”、“爆果汽”、“A8”等饮料。虽然健力宝易主，但新主人依然保留健力宝的名号，其中一个重要原因就是“健力宝”是一个具有消费者忠诚的品牌。保留公司品牌健力宝，企业则可以在“品牌忠诚”的呼声中引发出企业所需要的消费者“爱屋及乌”的情结，从而达到新产品快速进入市场并被接受，同时占有较大的市场，获取较高利润的目的。

同时，高品牌忠诚度可使潜在的竞争者意识到要夺取市场份额的代价很大。可口可乐经常把高忠诚度的信息用各种方式传递给竞争者，使其失去进军可乐行业的信心与兴趣，从而形成竞争壁垒。通过让竞争者感觉到其高品牌忠诚与强大实力，阻止了潜在竞争者的进入，竞争者少，可口可乐就可以有针对性地面对现有的竞争者行军布阵，企业用于竞争的成本就会大幅度降低，成本一低，利润就上来了。

此招已被业界所熟悉。在整个商业领域，通过呼唤“品牌忠诚”来勾起消费者“爱屋及乌”的心理，打击潜在进入的行业竞争者，从而接受企业的新产品，获取市场的声音，一时间蜂拥而起。

吃一堑，长一智，可口可乐公司知道喜欢可口可乐的人未必就喜欢可口可乐公司。如果认为对可口可乐的喜欢、忠诚就会对可口可乐公司忠诚，就会对公司旗下的所有子品牌都喜欢，那简直是痴心妄想。因此，可口可乐在推出其他品牌的时候，都是当作一个独立大品牌来推广，不过于借助可口可乐之力。公司的子品牌获得了更大的发展空间，有助于形成更大的品牌效应。

“品牌忠诚”会让品牌个性化不鲜明

品牌，除了作为区分其他同类产品的标志之外，更重要的是品牌所具有的象征某种内在气质、性格等情感因素的作用。

因此，品牌是个性化的，是人格化的。

野猪生活在野外，当然要练就过硬的本领。但是，野猪同样想过安稳的生活，其需求会因为不同的情境而改变，死守某一事物，就不能满足其不同时刻的需要，就好比母家猪如果像野母猪那样忠诚于野猪的“野”，那么，野公猪对家猪提供的“服务”与向野母猪提供的“服务”就没有什么区别了。换一个角度，忠诚的野母猪如果同时接受野公猪的另一种“服务”，那么野公猪就不会去开拓母家猪市场了，而野母猪“野”的个性就难以体现了。

企业如果希望通过对“品牌忠诚”的宣扬和传播，使消费者成为“忠臣”，从而对该企业旗下的所有品牌都难舍难分，对旗下新品牌或者改良品牌都抱着从一而终的态度，至死不渝，那就难免会进入雷区。

企业的每一个品牌必定都代表不同的个性，代表不同的内涵；如果一个企业旗下有两个品牌代表的个性是一样的，试问，有必要塑造两个品牌吗？那就只需要同一品牌下涵盖两种产品。但是，一旦企业希望把某些消费者对企业某个子品牌的喜爱上升到对企业品牌的喜爱，那么，企业品牌的个性就会一下子占据消费者的心理。然而企业品牌不能是企业所有子品牌的总和，充其量也只能是所有品牌的一个模糊的概括，所代表的深层、大范围的内涵就与消费者要求的具体个性体现难以结合。这样，企业品牌与企业子品牌就会有不同的侧重点，甚至是相反的观点。这样，对企业品牌喜爱的消费者未必会喜欢所有的子品牌，而子品牌的个性也未必适合企业品牌的忠诚者。

在那些上了年纪的美国人身上，“可口可乐”代表的可能就是“可口可乐”记载着他的岁月、他的回忆、他的故事，是一种温馨、欢乐的感觉。而雪碧，代表的是青春活力，你能让“可乐迷”因为“品牌忠诚”而购买不能与其个性相吻合的品牌“雪碧”吗？

全球第二的饮料巨头是百事可乐，在新一轮的广告中，“百事可乐”动用了许多著名的足球明星，拍摄了“渴望无限”的广告，倾诉着一种活力、运动。“百事可乐”可能代表着青春、活力的个性；而百事集团旗下还有运动服、运动鞋、休闲鞋系列。试问一下，在运动服、运动鞋中，百事的品牌能够与“耐克”、“阿迪达斯”等运动品牌所代表的活力、运动品牌个性相比较吗？能否让“百事可乐”的“品牌忠诚”消费者去购买百事旗下不能代表消费者需要的品牌个性的运动鞋，而不购买真正能够体现消费者在运动鞋消费上真正体现个性的“耐克”或者“阿迪达斯”的运动鞋？

可口可乐也**沟翻船（4）

很显然不能！消费者自己也不会这样做。企业若想通过“品牌忠诚”来稳住消费者，并扩大消费者对本企业旗下各产品品牌的消费是与品牌个性化有矛盾的。故而，可口可乐公司把每一个子品牌都当成大品牌来做，很少特意将子品牌与可口可乐公司这个企业品牌联系起来。“酷儿”品牌的诞生，从日本的成功上市，然后风靡中国大陆，就连果汁饮料巨头开始也不知道这个儿童果汁饮料品牌是出自可口可乐公司之手。但是，“酷儿”却成功地从“统一”、“康师傅”、“汇源”等果汁饮料巨头的碗里夺得一份蛋糕，虽然进入的时机比他们晚，但是市场反映并不比他们差。