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野猪偷情 看清品牌忠诚的雷区（第1页）

野猪偷情：看清“品牌忠诚”的雷区

从野猪选妻到“品牌忠诚”透视

野生动物世界里，在种族群类中，有些个体由始至终都坚守着某种生活方式和态度，有些个体却不然。

在非洲刚果流域的山林中，经常会发现许多外形丑陋的野猪群。野猪的脾性极为暴躁。特别是**时，它们用各自尖锐的牙齿撕咬着对方的身体，直到双方头破血流，筋疲力尽。每一次**，通常都要厮杀一次。

山林的村民养的母家猪到了**期如果找不到公猪**，就跑到山里与野公猪“私定终身”。家猪温和的脾性使野公猪摆脱了要与野母猪厮杀的烦恼，野公猪一到**期就不时与母家猪“**”。

野公猪由于与野母猪长期以来形成的“粗暴”式的**方式深受野母猪的“喜欢”，野母猪对这种“服务”方式到了忠诚着迷的程度。每次**，野母猪都不顾及公猪的立场，要求这样的“服务”。但是，带领整个野猪家族的野公猪不是每时每刻都希望提供这种“刺激”的方式，有时候也需要提供另一种“温情”的**方式来调节自身的状况。但是，野母猪这个对“粗暴”方式着迷的“消费者”是不接受新的**方式的。

母家猪的出现使得野公猪的“温情”式**方式得到认可，解决了野公猪的“诉求”，使得野公猪可以不必在身心俱累的时候还要为野母猪进行“刺激”的服务。

这样，野公猪的身心得到充分的调理，不但繁衍了野猪家族，而且很好地领导着整个野猪家族的生存和发展，维护领地，保护家族，抵御外敌……

一、从野猪选妻到“品牌忠诚”透视

野公猪就好像一家提供知名品牌产品的企业，野母猪是一位该企业产品的忠实消费客户，对该企业的产品有着极高的“品牌忠诚”。而母家猪则是对品牌忠诚度不高，甚至是没有“品牌忠诚”意识的客户。似乎，野母猪是企业野公猪所希望的“品牌忠诚”消费者，它们对企业忠贞不二，它们对产品品牌从一而终，至死不渝。

企业应该觉得高兴，然而，当企业希望改变一下产品，就像野公猪服务方式因为时间、地点、环境甚至是形式发生变化时，“品牌忠诚”的野母猪依旧要公猪提供“你死我活”式的交易。野母猪对公司的忠诚，是一种出于自身的利益需求，不顾野公猪除了要繁衍后代，还要保护家族的安全的责任。

野公猪意外发现市场里还有一种客户比较容易满足，而且它们对“品牌忠诚”的意识不高。企业向这类消费者提供产品时，比较容易获得成功。如果能够在产品上比别人多具备一点优势，获得持续的交易是可以实现的。

但是，野公猪知道，如果要繁衍、发展壮大野猪家族，还是要靠“品牌忠诚”的野母猪；同时，协调家族关系，抵御外敌，外出觅食，抚养后代等工作需要野公猪心平气和地制定战略与策略，领导家族在生存竞争残酷的环境里繁荣昌盛，家猪是野公猪调整思想、情绪的空间，切不可以将两者调换。如果野公猪要其忠诚的消费者野母猪对公猪的“温情”式的服务也忠诚，那么母家猪就没有必要了，但是野猪家族就不会发展得更加庞大，企业也难以得到更大的发展。

因此“品牌忠诚”是有雷区的：“品牌忠诚”不可以随便、任意提升、转移，“品牌忠诚”不能离开提供利益的实物载体而上升到纯概念的高度，也没有绝对的忠诚存在。野猪家族对“品牌忠诚”的清楚透视，使它们可以在“品牌忠诚”的同时又不踏进“品牌忠诚”的雷区，使“品牌忠诚”保持在一个比较适合的程度。这样野猪家族便能得到最大程度的发展。

商业王国中，饮料巨无霸可口可乐公司在国际市场上呼风唤雨，傲视群雄。经过多年的探索，摸清了“品牌忠诚”的雷区后，可口可乐娴熟地运用品牌战略，构建了自己的百年霸业。

野公猪——可口可乐公司

野母猪——高度的“品牌忠诚”顾客

母家猪——“品牌忠诚”意识不高的消费者

可口可乐也**沟翻船（1）

二、避开“品牌忠诚”雷区，可口可乐全球扩张

可口可乐公司在全球的成功以及一百年来一直屹立不倒，并且一直引导着碳酸饮料界的风云变幻，使得全球无数公司都对其顶礼膜拜，推崇备至。可口可乐公司的经营管理、品牌运营、渠道深耕、整合传播营销、终端布阵等许多做法都被无数次搬上教材，被学者研究，同时被难以计数的企业拷贝。

可口可乐公司不仅通过饮料征服全球，而且其公司的经营策略也在深深地影响着这个世界。其诞生至今已经一个多世纪，可口可乐仍将继续前行。

踩雷——可口可乐也**沟翻船

可口可乐，是当今世界上最有价值的品牌，曾经有可口可乐掌门人自豪地宣称，就算是全世界的可口可乐工厂在一夜之间烧毁，只要出让可口可乐这个品牌，可口可乐又会在一夜之间遍布全球！

野猪世界中，它们对吃的、住的地方都没有特别的喜好和执著。对于伴侣，野公猪会避免刻意追求同类，它们追求的是群体的壮大。对于只与野母猪“**”的野公猪来说，它除了要消耗大量的体力，还会受重伤，甚至在搏斗中死去，或者在抑郁中死去。企业面对高度忠诚的顾客，有时候也会遭遇可怕的“意外”。

1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯托·戈伊祖艾塔决定推出“新可口可乐”，公司花费了400万美元进行口味测试，19。1万人参加了无标记的可乐测试，有55%的人更喜欢新可口可乐。经过了长达2年的调查，市场信息的反馈也证明了“新可口可乐”将使其市场占有率提高一个百分点，这意味着将增加2亿美元的销售额。然而历时不到3个月，可口可乐公司不得不放弃“新可口可乐”救市这个计划。

放弃的原因主要是因为一大批把可口可乐当作美国的一个象征和一个老朋友看待的消费者。他们抗议可口可乐公司这样做，他们甚至威胁可口可乐公司，要起诉、控告可口可乐公司。他们的目标很明确：拒绝“新可口可乐”这个品牌。持这种观点的美国人是可口可乐绝对的品牌忠诚者和忠实消费者，而且其数量不在少数，可口可乐公司在一天中就接到5000个电话，还有大量的信件。

新产品上市，自然会存在某些方面的缺陷和不足，就好像当初“可口可乐”作为一种药剂的时候，它的口感并不好。就是到了发展中期，仍有研究报告指出可口可乐含有有害物质“可卡因”，但是历史上哪一次也没有像今天这样遭到如此惨烈的失败。

我们可以大胆推论，“品牌忠诚”是可口可乐公司推出“新可口可乐”失败的主要原因。品牌忠诚者对可口可乐无限忠诚，他们不接受“新可口可乐”，并且造成了一种社会上，甚至是舆论、政治上的压力，使“新可口可乐”无法在市场上获得喘息的机会。如果不是因为“品牌忠诚”的缘故，可口可乐大可以在市场调查的基础上以及系列推广活动中取得“新可口可乐”的成功。然而，现实中却完全失败了，现金400万美元打了水漂，而因为品牌忠诚者拒绝“新可口可乐”而造成的经济、社会影响则无法估计。

虽然，国际饮料巨头、百年的跨国集团可口可乐深谙品牌运作，却搬起石头砸了自己的脚。没有想到，“新可口可乐”不是死在竞争对手残酷的市场争夺中，而是死在自己一直呼唤的品牌忠诚者的手中。“新可口可乐”在“品牌忠诚”中“夭折”，惨不忍睹，被誉为“10年来市场营销史上的最大失误”。

“品牌忠诚”是何物？是把双刃剑？还是……

在商业王国中，企业希望的又是怎样的“品牌忠诚”呢？或者，野猪世界的平衡、稳定发展与壮大，野猪群体中不去刻意追求忠诚，看透“品牌忠诚”存在危险的雷区，对“品牌忠诚”适度倡导、恰如其分地在适合的范围内使用，是我们众多企业要学习研究的。

只有弄清楚“品牌忠诚”的雷区，企业方可以大踏步前进，才可以放心地去攻城略地。