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第九部分 谋略权术（第2页）

市场竞争既是经济原理的运用，也是经营谋略的实践；即是企业实力的展现，也是经营智力的“物化”。在市场竞争中，经营谋略既是“智”的表现，也是“力”的能源，经营者审时度势，立足现实、预测未来、运筹决策、利用一切有利条件和积极因素，改变企业在经营过程中的被动局面和劣势地位，扬长避短，出奇制胜，就可以使自己立于不败之地。

经营谋略的运用，其“要”在于适合实际，重视因时、因地、因人、因事而异，综合交叉使用。如盐城无线电厂在激烈的市场竞争中，把经营谋略直接化成“智慧成本法”加以运用。这种所谓“智慧成本”，是以市场同类产品的最低价格为设计成本，设计人员在产品设计中只完成下达的性能质量、成本指标，就可如数领到新产品的承包费，达不到指标，如数扣掉，以此用来激发技术人员的创造性。“智慧成本”推出的目的，在于努力降低生产设计成本，虽然原来他们也强调降低生产成本，可是发现在收录机的生产中，70％的成本是在设计阶段确实的，投产后很难降低，因此提出每降低1元设计成本，奖励设计人员200元至500元，每超出1元罚款200元至500元。这样极大地调动了设计人员的积极性，在保证质量和性能的前提下，他们对使用的配套件材料反复比较精心测试，千方百计地加以降低成本，使新设计的布线结构线路板，每块降低成本0。5元，一年增加纯利18万元，使燕舞L1518型双卡立体声收录机设计成本由280元降至188元，从而使产品畅销不衰长期占领市场。

三、定价策略

□商品价格

商品价格，是买卖双方最关心的事情。它对买卖双方都有切身利益，研究商品定价策略，对搞活经营、活跃市场、促进营销、指导消费、宣传群众都有着重要的意义。

“一分钱一分货，肯花钱买不错”。

“好货不便宜，便宜没好货”，反映了商品价格是衡量商品价值的尺度。

商品价格是商品价值的货币表现，在经营中消费者常常把价格看作是衡量商品价值和商品品质的标准。往往有这样的现象，商品的内在质量类似，只是包装装演不同，价格却不同，消费者也愿意购买。有些新商品价格昂贵，也卖得出去；有些商品削价幅度越大，顾客的疑虑越随之增加，这些情况都与商品价格构成的理论有关系。因为一切商品的价值都是由生产该商品所耗费的社会必要劳动时间决定的，在以货币为媒介的情况下，商品的价值只能以货币来表现，并借货币来衡量商品的价值。所以商品价格的差别，反映着货币所代表的商品价值的不同。

一般来说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，还有着社会心理价值的意义。即商品的购买者常把商品价格作自我意识比拟，这种心理作用，其原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的需求即感觉欲望。如有的消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品。对折价处理品不屑一顾，还认为到小店、地摊买东西有失身份，把商品的价格和社会地位联系起来；有的消费者并不喜爱音乐，也把购买高级音响作为自己心理满足不可缺少的部分，把商品价格和自己追求的情操联系起来；有的消费者乐于选购廉价品，认为高价商品是有钱人买的，自己收入少买了不划算，把商品价格和自己的经济地位联系起来。可见商品价格的社会心理价值与消费者本身的气质、性格、兴趣、动机、观念等个性特征有着密切关系。

此外，商品价格还有刺激或抑制消费需求的功能。在其它购买条件不变的情况下，某种商品价格上涨时，消费者需求量减少，当价格下降时，需求量则会增加，这种影响与商品的需求弹性有着密切关系。

在商业经营中，要搞好商品的定价需要善于利用消费者对于价格的心理特性。由于消费者处于买方的地位，对价格的了解只是从多次购买中逐步体验的，对商品的生产技术、加工情况、所占用必要劳动的情况不甚了解，所以导致对一些购买频率较大的日用小商品，逐渐形成了习惯性的商品价格，这种习惯性的商品价格对顾客的购买行为有重要的影响，往往使他们从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落，以及商品质量的优劣差异。如果习惯性的价格突然高了起来，就认为价格“贵”了，如果低于以往，也会对商品发生怀疑。同一商品在多种价格中，顾客一般是对习惯价格的商品产生信任。

习惯性价格不仅给交易活动带来方便，而且可以在价格心理上起稳定性和合理性的作用。形成习惯价格的商品，多数是一些已有消费习惯，使用面广的日用工业品、主副食品，如肥皂、牙膏、粮食、油、盐、酱、醋等。这些商品价格群众对其变化非常敏感，调整价格需十分慎重，应从改善经营管理入手，实行“薄利多销”。如确实价格偏低，必须调整物价的，要实事求是，做好宣传解释工作，防止消费心理的习惯性发生反感，如上海火柴由2分调到3分，又到4分，以渐进式进行处理取得好的效果。一般变动商品价格应从提高商品的质量与功能，改变型号，改换商标与包装来调价，逐步形成新习惯价格。

搞好商品定价还要善于利用消费者对价格的认可性。由于商品有高、中、低档次之分，标致商品的不同价格与质量，不同类型的消费者出自不同的价格心理，对商品的档次、质量、商标有不同的倾向性。倾向于低价商品的消费者，在价格心理上认为：价格不能完全代表质量，在此类商品中，各档次之间的质量区别不会很大，商标的实际意义不大，只要购买到经济实惠的商品就满意，甚至不太理想也无所谓。

□取脂定价

倾向于选购高价商品的消费者，认为各类商品有不同的质量，质量通过价格表现，名牌商品是商品质量的标志，对高质、高价、名牌商品有明显的倾向性。对于这类顾客可采取优质优价的定价方法，对新产品可采用“取脂定价法”，即在商品进入市场初期，采取先以高价出售，以后酌情逐步降低价格的策略，就像从鲜奶中取乳油一样，从精华到一般，这种商品订价从高到低逐步下降，“赚头蚀尾”。

这种高价策略的方法优点有以下四点：

（一）可提高商品身价。投入市场初期顾客对商品还不熟悉，高价策略可利用消费者求新好奇的心理，实现扩大销售。

（二）可有利于扩大再生产。高价策略在市场商品少的时期，获利大，投资回收快，有利于扩大市场、扩大再生产。

（三）可维持供求平稳。新商品初期竞争少，高价可以使市场规模不致迅速扩大，不因销量过大，发生供不应求现象。

（四）可有利于适应市场竞争适当调低价格。当高价商品引发竞争对象进入市场后，经营者可以主动削价竞争，赢得消费者满意。

高价这种策略也有缺点。即当顾客不了解商品时不利于开拓市场。销路不畅；有了市场后，易于诱发市场竞争，会影响企业长期发展该种商品；而且高价会影响商品间的比价，发生连锁反应，损害消费者利益。

高价策略有着自己独特的适用性。高价适用商品生命周期短，需求弹性小的高档商品，奢侈性用品，以及市场货源不足、供求紧张“奇货可居”的商品。

□物美价廉

商品定价方法虽有多种，但是大多数顾客都愿意在购买中选择“物美价廉”的商品，经营者在定价方法上需要千方百计显示自己“价格低廉”。这类定价方法主要有以下几种具体方法：

（一）渗透定价法。在商品进入市场初期，采取先以低价出售，然后逐步渗透，最后把价格提到一定高度的策略，“蚀头赚尾”。这种方法容易树立商品的形象，尽快占领市场。

（二）反向定价法。通过预测消费者对某些商品所期支付的价格而确定零售价格，然后推算出对生产成本和费用的要求，这种方法能建立稳定的商业信誉，适应大多数消费者的心理需要，适合市场竞争。

（三）非整数定价法。即给商品订一个带有零头数结尾的非整数价格，零售商业多采用奇数定价，在心理上使消费者认为单比双少，一位美国学者认为：5美元以下的末位是9好销，5美元以上的未位是95受欢迎；日本人认为：未位是“8”字吉祥；港澳人认为：末位是“8”，谐音为“发”最受欢迎。这种非整数定价方法，让人感到价格偏低了，如99元好像比100元少很多，而且学会使顾客感到定价准确。

（四）折价定价法。这是一种降低定价给予购买者折扣等方式来争取顾客的定价方法，目的是利用价格优惠来刺激和鼓励消费者大量购买、持续购买，其形式或根据购买的数量，购买金额决定折扣幅度；或优惠经常购买某种商品的顾客；或优惠在商品销售淡季购买的顾客；或优惠有助于促进商品销售的顾客等。

（五）降价促销法。在商品流通中，常有或由于保管、养护的不善，引起商品质量下降，或由于商品生命周期的变化、市场预测的错误、错过供应时节等造成商品积压滞销的现象，为了加快商品流通，减少损失，需要把这些商品降价处理，这样可以刺激消费者产生购买动机。采用这种方法要注意：第一，降低幅度要足以引起消费者的注意，如果幅度过小，消费者则不会青睐；第二，降低幅度也不宜过大，一般以降10％、2O％、3O％为宜，如超过了50％反而会引起消费者疑虑，怀疑商品是否还能使用或消费，影响购买信心；第三，价格要相对稳定。消费者对于降价品一般都怀有疑虑，如果价格忽高忽低不稳定，就会加大顾客的疑虑，持币观望，或推迟购买。

四、薄利多销

□匠心独具

“薄利多销”，是搞好商业营销的一条重要原则。

“薄利”是营销手段，“多销”才是营销的目的。

所谓“薄利多销”，就是在定价时适当降低商品的利润率，使顾客看到商品价格实惠，促使商品销量不断扩大，在多销中获利。在“薄利”销售中，降低单位商品的利润率，不会降低商品的总利润率，如果降低单位商品的利润率，总利润率和资金的利润率不能提高，不利于经营的发展，就不是“薄利”，也不能实行。在商业经营实践中，对于那些供求平衡的商品，如果降低价格，能扩大需求，而生产能力又可相应扩大，就需要进行仔细的分析，研究降低商品利润率与扩大需求量的对比关系，正确确定调整商品价格的幅度，使之既扩大销售，又不会引起供求矛盾。对于那些畅销商品，则要具体分析，不应一律搞什么“薄利多销”。譬如：名牌自行车、汽车、石油一类的商品，即使利润很高，由于社会需求量高，也不能降低价格，而必须采取高价策略。否则，就要因为价格问题，进一步扩大供求之间的矛盾。

“薄利”和“销价”是两种不同的定价策略。在商业经营中。不是供大于求的商品都要采取“薄利多销”的定价策略，对于那些由于社会需求量已饱和或是质量不符合要求的商品，就不能在“薄利多销”的定价策略上做文章，而应采取临时“削价”策略，压缩生产或改进产品质量。实行“薄利”这种定价策略的真正目的是——“多销”而利不薄。“薄利”不是“削价”，商品削价出售，是一种在经营上临时性的定价策略，或为了减少库存或为了加快资金周转，或为了改进产品等等。这只是一种应急的即时性定价，而不是一种持久经营的定价原则。

“薄利多销”是一种适合我国当前购买力水平的有利于供求双方的定价原则。因为我国目前消费水平还不够高，人们购物总愿意精心挑选、反复比较，多数顾客愿意购买那些物美价廉的商品。在我国市场一些名牌商品价格也不是十分昂贵，多数是由于产品质量好，而且价格合理，符合人们消费需求和消费水平，才在广大消费者心目中树立起信誉的。“薄利”商品同粗制滥造的商品是有着根本区别的两类不同性质的商品，要落实“薄利多销”的原则，就要保证商品的质量，只有这样，才能赢得消费者的信赖，才能达到“多销”获利的目的。否则，商品质量很差，即使利再薄，以致“让利赔本”也是不会受到顾客欢迎的。保证商品质量是贯彻“薄利多销”的条件，有了这个条件，就能促进经营发展，达到实现“商品——货币——商品”的良性循环，没有这个商品质量的条件，只是在价格上做文章，就会陷入“削价——再削价”的恶性循环。何来获利之有？

□三七毛利

“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”，是商界历来很有见地的营销经验。

（一）它强调了“多中取利，快中求赚”。“薄利”为“多销”，只有“多销”，才能达到经商获利的目的。因为商品销售多，必然盈利多。单位商品进行一次交易利润看着少一点，但是通过多次销售商品。终能聚沙成塔，集腋成裘，算总帐并不少赚，而且还能加速商品资金周转，多做生意，使一个钱顶几个钱用。