笔趣屋

第九部分 谋略权术（第3页）

（二）它可以做到“薄利招客”，避免“暴利逐客”。在商品经营中，卖方想以自已的商品换取更多的货币，而买方则想以自己的货币换更多的商品，二者相互对立，只有“薄利多销”，才能使买卖双方统一起来，使卖方从“多销”中获利，使买方从“薄利”中获得廉价的商品。“薄利多销”体现了商品交换的客观规律，是商品内在价值和使用价值的统一。当顾客在选购商品时，比较商品的价格和质量，对于质量相当的商品，自然要选购那些“薄利”的价格，便宜的商品。如果商品质量相当，而商品却规之“暴利”很昂贵，顾客自然就都跑光了。众所周知“卖油郎”所以能独占花魁，就是因为他做生意在价格上“比别人都放宽些”，“油又好价又贱”，以至使临安市上人们都“单单作成他”，使他获得讨人喜欢的“秦卖油”的绰号。

（三）它反对那种企图一口吃个胖子的做法。“经商言利，天经地义”，但是那种一口要吃成一个胖子的高毛利的做法，往往会使顾客望而生畏，结果自堵销路，把生意做死。在市场营销中，最敏感的问题就是商品的价格问题。价格，是买卖双方都最直接关心的事，卖方要抬价，买方要杀价，常常发生价格之争。如国产电子表刚上市每只定价8O多无，由于毛利很高，长期不被消费者接受，进行广告宣传也无济于事，致使资金占压，无利可图，后几经削价，才打开了销路。表面看来，毛利越高，收入越大，实际上却是“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”。

毛利“三分”，还是“七分”，只是个概数，只是加以形容而已，所强调的实质是“薄利”。“薄利”到什么具体数字，这是个复杂的实际问题，需要从实际出发，既可“取利半分”，又可“利市三倍”，这就要看经营的具体情况怎样，对于蔬菜一类的大路货，“早卖鲜，午卖蔫，阴晴冷热变价关”，变价之时“取利半分”就可抛售，而像珠宝、玉器、古董一类的稀有商品，“利市三倍”也可销售。

商品价格受价值规律支配，也受市场供求变化影响，价格有时高于价值，有时又低于价值。有些人为了获取高额利润，常常利用供求矛盾，重利盘剥，漫天要价，欺哄顾客，为广大群众所不取。在现代商品经济下，生产和流通都是为社会服务的，商品价格是按照等价交换的原则制订的，这对稳定物价，发展生产，保障人民生活都是有利的，所以在商品价格上，绝不能为了获取暴利，随意加价。

做生意，最忌目光短浅，只算小帐而不算大帐。有人眼光只盯在商品价格上，不懂“薄利多销”的道理，喜爱“七分毛利”的结果使顾客望而止步，货物无人问津，商品不能流通，资金僵滞，白白花费运输、库存、管理资金，以致贴上老本，也无兴隆迹象，而那些善于经营的人，按照市场动态把毛利定得低一些——“三分毛利”，就单个商品虽然少得一些利润，但是由于销得多，积薄利成厚利，集小利成大利，买卖却能真正兴旺起来。

五、勤进快销

□适销对路

勤进快销，是零售商业企业特有的进货原则。

勤进快销，也是零售商业企业的经营特点。小百货店、小服装店、副食品店、水果店等行业的店铺多依此原则进货经营。因为这些零售企业的资金一般是有限的，而经营的商品种类又较多，为了能确保门市有货供应，又避免库中积压货物，必须贯彻“勤进快销”的原则。所谓“勤进快销”，是指各类零售店每次进货量要小，等到销到一定程度再进新货。即做到货要经常有，保证不断档，既有合理的库存周转，又使商店里花色品种齐全。这种做法的好处是：有利于加速流动资金周转和降低商品流通费用，促进生产部门生产适销对路的商“勤进”和“快销”紧密相连，相互促进。店铺经营做到商品“勤进”，就可以根据消费者的需要加以调整，使之花色品种多样，满足顾客挑选的需要，对那些滞销商品，就可以及时通知采购人员少进或不再进，而把那些顾客急需买的商品购进，以满足消费的需要。这样“勤进”就促进了“快销”，而店铺经营做到了“快销”，就可以利用销售的资金及部分利润拿来进购新货，反过来促进商品“勤进”。这样“勤进”促“快销”，“快销”促“勤进”，生意就会做得活套兴旺了。

怎样在经营实践上做到“勤进快销呢？”

“勤进”是手段，“快销”是目的。手段是为目的服务的，“勤进”是为快销服务的。要达到“快销”，关键是所进之货是否适销对路，只有那些适销对路的货，才能做到“快销”。否则，货不对路，受不到顾客青睐，不仅谈不上“快销”，而且还会滞压资金。

要使商品“适销对路”需要做到以下几点：

（一）经营者要及时了解消费者的需求变化。对于季节商品、新产品、物美价廉的商品，以及群众的需求都要摸清楚，对消费者的购买行为和影响消费者行为的内外因，都要有所了解。影响消费者购买行为的内因，有支付能力、需求、文化水平、爱好、个性、职业特点等；影响消费者购买行为的外因，有产品包装装潢、式样、价格、服务、选择条件、分销机构、销售竞争、市场环境等。所有这些经营者都要心中有数，尤其是要注意掌握消费者的购买需求趋向，因为当消费者有了商品需求要得到满足时，就意味着购买过程已经开始，经营者只有依时掌握这种需求及其特性多样化、无限性、可诱导性，才可以便于按照需求组织货源，搞活购销。

（二）经营者要抓住便于销售的有利时机。新商品面对着崭新的市场，消费者从不认识不了解到认识了解，要有一个熟悉的过程，因而不能盲目进货，要“少进量、多进样”，及时了解销售情况，“把握火候，不妙就收”，不再进货，千万不要恋战。对于一些“改革型”的新商品，由于商品寿命周期短，消费者对这些商品，只是颜色、色彩、规格方面感到新颖，并不太生疏，则可在竞争商品出现前，把握时机，勤进快销。当众多竞争者已进入市场，竞争程度日趋激烈，商品生命周期已进入成熟阶段，这时，就要注意适当进货；当商品生命周期已进入衰落阶段时，就要注意减少进货，另谋新的畅销品进货。

（三）经营者要注意掌握“薄利多销”原则。对于原材料充足，生产能力大的商品，工商双方都应该使单位产品利润少一些，以促进销售，使顾客得到更多的实惠，同时扩大商品流通，活跃市场，促进生产发展。

（四）经营管理者要妥善处理好批零关系和进货中的各种实际问题。对内要尽量减少环节，简化手续，使购进的商品，及时和消费者见面，有些商品进货权可下放到柜台班组，以及时掌握进销数量的多少，满足消费需要。

□经营“快”字

“勤进快销”的核心是一个“快”字。经营中抓住一个“快”，就能揽住生意，扩大销售。《买卖经》曰：“嘴快揽买主，手快出生意。”人们常说做生意没有机灵劲，做不到“嘴快”、“手快”，买卖就都跑了。过去学做生意都必须先练“快嘴绕口令，快手算盘子”，现在社会进步了，从意识上树立商业工作快节奏的观念，也是不可缺少的。无论什么人买东西都愿意节省自己的时间，既受到热情接待，了解商品，又不愿拖拖拉拉，费时费力，否则售货员爱理不理，慢慢腾腾，就有伤顾客购买的积极性，使顾客“弃而求它”。

（一）要提高对“嘴快”、“手快”的认识。销售任何商品都是一个过程，都需要一定时间，对每日的业务来说，时间是个常数，缩短一项交易的时间，就等于延长了一日的营业时间，就可以多卖出货物，多获得利润。

（二）要抓住经营时机主动展示商品，促成交易。经营是一门艺术，讲究“进门三相”，对那些“奔头”生意，要主动、热情、细致、周到、主动打招呼，主动展示介绍商品，说明商品的产地、质量、特点等知识，当好顾客的参谋，做到“问一答二、挑一拿三”，表面看好像费了些时间，但却能促成交易。

（三）要掌握“八知”，“四快”。营业员对各种商品的品名、货号、规格、产地、单价、特点、用途和使用保养方法，要熟知熟记，做到拿递商品快、称量商品快、算帐计价快、包扎商品快。在经营的关键时刻，营业员还要注意精力集中，如果精力不够集中，也会影响售货动作准确稳重，利落迅速地搞好交易。

总之，零售企业面对广大消费者多方面的需要，要搞好经营必须把握好“勤进快销”的进货原则，做到“勤进确保有货供应，快销避免库中积压”。

六、广告促销

□。。广告动用

广告，是一种促进销售的有力手段。它在非人力推销的手段中占有重要地位，是买方获得商品信息的重要渠道，也是联接生产者、经营者和消费者不可缺少的纽带。

广告在买卖双方之间发生作用，体现价值。卖方通过各种形式的广告向买方传递商品和劳务存在的特征、性能等信息，告诉买方可能获得的利益、以激起买方的注意和购买兴趣，这时广告并未完全实现价值，只是卖方销售过程中的一个重要程序。广告真正的价值在于满足顾客的各种消费要求，并实现卖方经营的目的。所以，只有当广告传播的信息符合买方的利益并能满足消费欲望，产生购买行为后才具有价值。

广告是促进销售的重要方法。它的功能主要体现在以下几个方面：（一）传递商品名声，把有关商品的信息、资料提供给顾客，帮助消费者了解购买商品的知识便利于购销。（二）创造需求，刺激需求。帮助买方了解和发掘商品的使用价值，促进人们对商品的认识和产生购买兴趣，实现购买。（三）提高声誉，增加销售。通过广告开展竞争，提高企业和商品的信誉，赢得顾客的信任，增加销售量。（四）美化环境，丰富文化生活。好的广告给人艺术享受，它悬在街道旁，摆在商品橱窗里，或通过优美动听的乐曲，引起人们的回味和联想，使人得到美的精神享受。

广告广告，广而告之。它需要在宣传时注意以下几个方面：

（二）选择恰当的地点。做广告前应大体上了解购买对象是谁？有多少人？在哪里居住？使宣传地点和销售环境相结合。注意利用影剧院、机场、车站、码头、风景区、交叉路口等公共场所，同时了解竞争对手广告宣传的优势劣势，做到“避实就虚”。

（三）选择恰当的媒体。不同广告媒体有不同的特点和作用。报纸发表面大、传播广、比较及时，读者信任程度高；杂志则有一定的稳定性、持久性，有特定的对象；广播电视则能充分利用人们的视听作用。总之，使用什么广告媒体要根据不同商品的需要来决定。

（四）符合消费者的心理特点。无论是什么形式的广告宣传都要同人的大脑皮层上的兴奋中心的作用结合起来，充分利用广告的刺激作用给消费者施加影响，以赢得消费者的喜爱。如曾有个宣传牙刷如何结实的广告，夸张地画一个用钳子拼命拔牙刷毛的人，费了九牛二虎之力“一毛不拔”，其耐人寻味之趣，给人深刻的印象。

□。。广告艺术

广告是一门艺术，也是一门科学。它从内容到形式都有一定的原则和要求，不能脱离真实粗制滥造。为此国家《关于加强广告宣传管理的通知》指出广告界的某些混乱现象，应该引起注意，在广告宣传中应坚持正确的经营方向，体现出商业职业道德风尚，为两个文明服务，在各类广告中不得包含违反国家政策法令的内容，诽谤性宣传的内容，有损我国民族尊严的内容，以及反动、**、丑恶、迷信的内容，不得迎合低级趣味，要保证真实性，维护广告内容的威信。

广告不同于单纯的宣传。广告是一种以物质载体为条件的宣传，其活动是需要费用的。

“一分广告十分利”。做广告虽然要花一定的费用，但是其社会效益是十分可观的。曾有一个面临倒闭的亏损企业，产品积压资金不得周转，在专家咨询下，通过广告使产品在全国城乡找到了销路，不仅补平了亏损，还使企业走上了盈利的道路。由于广告有着不可忽视的促销功能，现代广告宣传已成为促进经济发展，加强销售的必要手段，许多国家把广告作为支持经济活动的支柱，我国经济体制改革以来，不少有远见卓识的企业家，越来越认识到广告的重要作用，越来越多地在经营中使用广告。

广告费用是销售成本内容的一部分。为了繁荣我国社会主义商品经济，鼓励企业利用广告宣传形式来沟通产销之间的关系，以促进社会主义物质文明建设和精神文明建设。1983年国家工商行政管理局和财政部在《关于企业广告费用开支问题的若干规定》中明确把广告费列入企业销售成本之一。经济学家认为，生产决定流通，而分配、交换、消费又反过来作用于生产。为了把生产和流通紧密地联结起来，尽快地把产品信息送到流通领域，加速价值的实现，广告宣传也就成为从生产到流通过程中起润滑和沟通作用的一个环节，所以把广告费用列入企业的生产成本是科学的做法。重要的是这种费用的使用应该做到有目的、有计划地合理使用，那些滥用广告宣传名义，赠送产品或直接资助的做法则是违背财经纪律的。

如何正确使用广告宣传费用呢？

正确使用广告宣传的费用，不仅要了解有关的政策规定，还要在市场调查研究的基础上，进行广告费用的科学预测。广告费用包括直接推销费用和间接推销费用。直接推销费用是作广告的费用，如电视、广播、报刊等广告所支付的费用；间接推销费用是指企业广告部门的资料费用，市场调查费用，以及举办新闻发布会和展览会的费用。预测广告费用的具体方法有三种：定率计算法、到底是“效益”还是“收益”、竞争对策法。定率计算法，强调以销售额或盈利额的比率为标准来求出广告费的总额；到底是“效益”还是“收益”，强调将广告费用按照销售额的增加而增加的一种方法，当商品供不应求时多使用此法；竞争对策法，强调根据竞争对手的广告活动来制定预算，一般使用和竞争对手大体相当的广告费用，使用这种办法有一定的风险，资金不足的中小企业使用时要特别慎重从事。