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以假乱真 唱双簧策略5（第4页）

松下电器定价策略的唯一目标是保证合理的利润，与其说是松下电器的传统，不如说是它的铁打钢铸的原则。在谈到这个问题时，松下说：“本公司在产品的价格上，是从所有的观点去慎重考虑的。定下有利于研究、售后服务、安定经营策略的正当利润。这是本公司3O多年来的传统。”

基于这一传统，松下电器在同业竞争中，极力反对削价倾售。“以雄厚资本作后盾，用成本价格倾销，这是一种霸道的不良行为。”松下电器创业初期屡受这种“不良行为”的打击，曾导致经销商被迫解约，松下重蹈困境之苦。松下电器腾飞壮大以后，从未还牙复仇，以泄愤恨。

在对外贸易中，许多厂商为了输出商品，不惜代价，松下把这种“流血输出”斥之为“过度慷慨”的不智之举，松下从不做亏本的买卖！

以合理利润为基础制订价格，也要考虑对方的合理利润。这种思想，对于生意人来说，恐怕是前无古人的。松下这么说，你也许认为他唱高调，而他却是这么做的，实属难得。

创业之初，松下推出畅销产品双灯用插头，很希望自己拥有一家与之配套的电木厂。正好此时有一家行将破产的电木厂求他买下。按常理，松下趁机杀价，理所当然。但松下决定，“绝不可低价收购”。松下当时是这么想的：假如我去建这个厂要这么多钱，就应该以这个价格买下，“因而，我认为以它的实价来购买，才是正确的。”

假如大家都以这种心态发展商业，社会就无欺诈可言。松下的经营理念，实非寻常！

保证至少1O％的销售利润——是铁打钢铸的定价准绳。松下以此为旗帜，指挥各事业部为之奋斗，不许抽肥补瘦，抑强护弱。

这个看上去并不高的利润率，意义却十分重大。它是企业生存的基础，也是企业得以发展壮大的基础。按松下的话说，企业的使命是赚钱，赚钱才能对社会有所贡献。因此，这10％的销售利润，是完成企业使命的保证，是对社会有所贡献的保证。

松下反对暴利，反对不合理的高利润率。因为那是通过不正当的途径去侵占别人的合理利润。强取豪夺，必致社会于动乱无序之中，谈不上对社会的贡献。

查阅一下松下电器每年度的会计报表，除了战后几年被指控为财阀期间，造成非正常亏损以外，松下电器每年的财务状况均是盈利的记录。

一个原则

“成本＋适当利润＝价格”是松下电器定价的基本原则。这一原则的出发点是：“如果成本加上适当利润所得的价格不能被消费者接受的话，那就是贡献不大。”松下严格遵循这一原则。

松下常遇到的最头痛的问题是新产品开发初期，规模效益尚未形成，产品成本偏高，加上合理利润，价格自然居高难下。遇到这种情况，一般企业总是先采取亏本或非盈利的办法推销产品，抢占市场，然后待站稳脚跟以后提价获利。松下不这么做。在这个原则问题上，他从来没有“灵活”过。

30年代，松下电器推出改良的乐声牌收音机，质量是无可挑剔的，但价格却比当时最驰名的收音机还贵一成，这个定价一公布，经销商一致反对。

在经销商的心中，松下电器成功的秘密在于质优价廉。但他们实在不太清楚松下电器质优价廉的背后，还有一条牢不可破的原则，这就是合理的成本，再加上合理的利润，最后定出合理的售价。自然，这种定价方式在当时显得有些古板、奇特。经销商只知道一般厂商的做法：在没有竞争或竞争不激烈的时候，就追求高额利润，卖得特别贵，在竞争激烈的时候，就牺牲利润，甚至赔上血本，进行贱价大甩卖。眼下收音机市场，正处于恶性竞争状态。经销商对松下电器的定价百思不解。

松下说：“现在收音机界的状态大家一定比我更了解，恕不赘述。我认为，价格定得太高或太低，都是违背经济规律的，从商业道德的角度看是一种罪恶，势必造成市场混乱，不利产业的发展。。”

“商场是以成败论英雄的，不承认商业道德。”一个经销商忍不住插嘴道。

松下说：“成功与商业道德绝不矛盾。我认为我们定的这个价格是合理的。我也相信我们的乐声牌收音机能被顾客所接受——因为我们的收音机品质优良，荣获日本电台评比第经销商说：“像这类荣誉，其他牌号的收音机得过很多，现在评奖过滥，顾客都不太相信了。唯一的行销武器，只有低价。”

松下说：“请相信乐声牌收音机是名副其实的，评比的结果也是公正的。

现在诸位都咬住低价不放。其实，我比你们中的每一位都希望低价。我并没有忘记我们一贯奉行的质优价廉的经营方针，我们的价廉是建立在大批量生产的基础上的。批量大，成本势必低，加上合理利润，售价自然低于其他制造商。然而现在，我们还没有这个能力投入大批量生产，要形成大批量生产的规模，我们需投入100万日元，这是目前的财力无论如何也承受不了的。

我们只能利用销售利润，逐步扩大生产规模，从而实现质优价廉，惠及每户消费家庭。请大家暂时离开经销商的位置，真正站在松下电器代理商的立场来看问题，支持合理利润的销售，为普及收音机而作贡献。互惠互利、荣辱与共是我们长期合作的基础。我相信诸位一定不会强求我们亏本贱卖，一定希望松下电器持续繁荣发展，一定会体谅我们的难处，并鼎力相助。谢谢大家！请多多关照！”

松下的诚恳，打动了每位经销商，他们不再坚持意见，乐声牌收音机经这些经销商推向市场，售价虽然偏高，但确实质优物美，很快就得到顾客认可，并开始畅销起来。

乐声收音机最后月产高达3万台，占全国月总额的30％，市场占有率全国第一。因生产批量大，成本降低，打上利润，售价仍比其他厂商出品的要便宜一半。

松下又一次成功实现了质优价廉的营销方针，使收音机这种只为少数人享用的奢侈品，转化为国民所必需的大众商品。

经济学家田中氏指出：“不受市场价格所左右，始终坚持自定的合理价格，最后形成自定价格左右市场价格的局面。这种营销方针，只有松下幸之助这样的经营之神才能做到。”

松下的定价原则有时也会受到挑战，就是说，按原则规定的价格客户无法接受。是放弃原则，还是放弃客户呢？松下说：“都不能放弃”。

丰田汽车的收音机，是由松下电器公司制造的，为了增强在美国市场的竞争力，丰田公司计划整体成本降低二成以上，为配合这个计划的实施，丰田要求供应收音机的松下电器降价5％，并在今后半年内再降15％。当时松下提供的收音机价格本来就偏低，只有5％的利润，低于10％的要求，倘若再降，亏本无疑。为此，负责生产该收音机的松下通信工业公司连日开会，讨论对策。正在一筹莫展之际，前来视察工作的松下了解事情的原委后说：“低于10％的利润我们本来就不能接受，降低5％的价格，我们只剩3％的利润，更不能接受。但丰田是大客户，决不能放弃，现在只有一条路可走，就是重新设计我们的产品，使新产品的性能和品质符合丰田的要求，同时又能达到我们规定的利润。”按照松下的要求，设计人员从头开始，彻底改进整个制程。一年多以后，不仅依照丰田公司的要求降低了价格，而且真正获得了10％的利润。

一个价格

松下的定价原则是其产品定价的最高准则，他以此来决定适当的批发和零售价格，以确保制造商、代理商和零售商的合理利润。但事实上，松下所定出的价格很少有人遵守。市场上经常出现这样的情形：同是松下电器的同种产品，不同的店家价格不一样。

这种做法，既损害了松下电器的信誉，影响零售商店的生意，又违背松下产品定价的原则，更使顾客无所适从。

为了杜绝这种现象，1934年7月，松下电器开始实施“正价不二销售运动”，所谓“正价”，就是“合理价格”的意思，是为了要和“定价”有所区别，而采用的说法。“正价不二”就是统一全国的销售价格。这一举措，既开创了商界先例，又给顾客以实在可靠的感觉。

松下说，讨价还价的时代应该结束。“我觉得，现代的商人必须依照自己的经营观念，确保适当的利润。因此，不应该借巧妙的讨价还价赚钱，必须一开始就订出合理的价格。”

松下接着说：“即使对方要求减价也不同意，而且相反地，去说服顾客接受这个价格。依我的看法，采取这个办法最成功。”

一点不错，松下的成功与他的特殊定价密不可分。“不二价销售运动”

开展以后，顾客对购买松下电器马上产生了真实感、安全感、信任感，在他们的心中，担心上当吃亏的心理丝毫无存，一种从未有过的放心蓦然升起。

“不二价销售运动”首先在收音机、干电池这两种产品上推行。运动开展之初，松下在致所有零售商的谢函中说：“正价运动，可以使消费者安心购买，并确保各位的利益，我深信这是达成共存共荣，提升社会生活的大道。”