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疾风知劲草（第1页）

疾风知劲草

可口可乐究竟有什么魔力呢？

大萧条时期，美国大多数企业奄奄一息，而可口可乐却岿然不动，在市场上独领**。

百事可乐的冲击，尽管咄咄逼人，而可口可乐照样气势如虹。

铜板和硬币奏着悦耳优美的旋律滚入全美各地的钱柜，最后都进入了可口可乐公司的金库。。

一面临大萧条

一九三○年夏天，洛普·伍佐带领两千多名可口可乐人齐聚亚特兰大城，他们要在那里狂欢三日，来庆祝可口可乐的五十大寿。

洛普没有在庆祝年会上发表讲话，他在公开场合不喜言辞。但他却在为苏打水店主而特别举行的晚宴上作了简短而意味深长的致词：“我的‘陆战队员们’，我们仍然要做先锋，可口可乐成功，自然会产生贪图安逸和财务独立的想法，我真担心我们中间的很多人在成功之后被腐化。。

“为了可口可乐的永恒基业，我们还将面临半个世纪的严酷考验；只要我们抓住时机，便将会点燃一把火炬，照亮自己的同时，也照亮后来的追随者。”

狂欢的气氛淹没了洛普轻描淡写的警语，人们载歌载舞，欢快地唱着“美酒加可乐”之歌。喜庆结近尾声时，公司的大功臣琼斯说出一句在可口可乐发展史上堪称经典的名言：

“可口可乐不是昨日，可口可乐是明天。”

可口可乐人的确有充分的理由躇踌满志。到一九三六年。雄心勃勃的洛普·伍佐带领着他精明能干的手下，已经使可口可乐大显魅力，彻底征服了消费者。三年前，美国解除禁酒令。一名记者当时预言：“禁酒令的解除对可口可乐公司不啻晴天霹雳，当啤酒和威士忌可以合法交易时，可口可乐别无选择，只有以小孩为顾客了。”但这则预言未能变成现实。到一九三六年，洛普指挥的可口可乐。已经攻占了美国人的早餐桌，早晨处处可闻可口可乐的嘶嘶啊声，许多人在早餐店里喝可口可乐吃面包，或者单喝可口可乐作早餐，这种奇观是五十多年前攀帕敦发明可口可乐时意想不到的。

有人说：“可口可乐已经取代咖啡，或者其他任何一种饮料”。这绝非夸大之辞。各地的苏打水店吸引了大批年龄不一的消费者，摇滚乐迷俚称可口可乐为“天堂甘露”。傍晚时分，人们聚在一块，一边纳凉，一边喝可口可乐。苏打水店被塑造成了持别的聚会场所。

当然，能在大萧条时期成为经济上的不倒翁，洛普和他的属下们的确煞费了不少心机。

公司的员工理，有一次去海滩度假，注意到四岁的小女儿非常喜欢小布熊，她的几个小朋友力争夺那只小熊甚至打起架来。理从中受到启发，立即写信给洛普说：“其实产品自身并不能引发我们的兴趣，倒是产品到底象征什么，更能使我们着迷。”洛普非常赞赏理的看法。于是理开始着手设计可口可乐的形象，他要使人们喜欢可口可乐就象自己的小女儿珍爱小布熊一样。经济大萧条时期，可口可乐的广告便以一种令人舒适却不显得昂贵的形象出现，使人们感觉到只须花五分饯便可能得到从令入厌烦的社会现实获得一刻闲暇的享受，给人一种悠哉游哉的滋味。因此，可口可乐饮料也就理所当然地倍受青睐。

洛普慧眼独具，引导可口可乐向妇女和小孩发动宣传攻势，可真要算是可口可乐能在大萧条时代迎风独立的一个重要原因。

可口可乐公司非常看重“妇女消费大军”，因此，可口可乐推出了新的六瓶纸箱装，这种便于采购携带的包装形式很容易为家庭主妇接受，可口可乐的家庭市场，一夕之间。便如雨后春笋一样出现了。洛普为了保证这个市场的继续成长扩大，还派出一群妇女，挨家挨户替人家安装可口可乐的开罐器，并分发免费的纸箱装兑换券。

洛普还请爱伦写了一本《如何享受休闲时光》的册子，公司大量发行，这倍受美国主妇羡慕和信任的节目主持人，曾因主持《居家俱乐部》而成为美国人的家庭娱乐权威。她在册子中写道：“可口可乐或是番茄汁鸡尾酒配上小饼干十分可口。”仅此一句话而已，但许多家庭主妇已不自觉地把可口可乐认定成了每餐饭的必备佐料。

可口可乐公司的广告人还独出心裁，以曲径通幽的方式，巧妙地绕过法律的禁令，把广告打给小孩子。

在这个领域干得较出色的要数海顿。这是一位工作勤奋却行动慢腾腾的瑞典人，一九三一年，海顿独辟蹊径地推出了可口可乐圣诞老人，广告中这位略高于真人，全身鲜红、笑容满面的慈祥老人，送完圣诞礼物后，高兴地畅饮他一夜劳苦的报酬——可口可乐，他被称为“美国式的圣诞老人”。从此以后，每一年的平安夜，人们都会殷切地期待海顿制作的新圣诞老人广告，海顿有时甚至亲自作为圣诞老人的模特儿。海顿此举成功地塑造了美国人心目中圣诞老人的形象，极其微妙地影响了美国文化。以前人们描绘的圣诞老人，着装红、黄、蓝、绿都有，欧洲版本的圣诞老人又高又瘦，不怎么被美国人接受。但海顿的广告却使圣诞老人的形象在孩子们心目鲜活了——他胖而高大，永远笑容满面，腰间系着宽松的。腰带，而且自始至终穿着有注册商标的“可口可乐红”。

可口可乐公司还独具创新意味地推出了一批米利牌窗饰，小孩子们如果收齐全套纸版图样，便可以拼排出米利马戏图、小镇、飞机场、奥林匹克运动会等图案，于是，无数美国小孩子在不知不觉间便接受了可口可乐。

同时，公司还帮助装瓶商打进学校。他们通过一系列“自然科学学习卡”

顺顺当当地把可口可乐的商标带入了全美的各个课室。一九三一年，唐有一个装瓶商不无自豪地声称：“小孩子玩篮球用的是可口可乐篮板，写字时用的是可口可乐吸墨纸，查看气温时用可口可乐温度计，笔记也记在可口可乐记事本上。”如果校方禁止可口可乐做免费广告，装瓶商还是可以把可口可乐推销给小孩。有位佐治亚的装瓶商邀请小孩子到工厂参观。

更有趣的是，洛德岛有个十五个月的婴儿除了可口可乐，什么都不喝。

有人说：“在美国，小孩会叫爸妈时，就会说可口可乐。”这句话其实并非故意耸人听闻。

可口可乐公司的目标是使可口可乐“伸手可及”、“无处不在”每二新事物的出现，洛普深逢的眼光都会注意到。公司不惜巨款，买下电影场景拍摄可口可乐广告。三十年代，出现在可口可乐的电影明星便有数十人。一九三五年，理致信特勒，开心地夸耀：“最近上映的电影为可口可乐作了不少的免费广告”。当时有一部电影《生命的重塑》几乎是以可口可乐为题材的真实故事，利用电影作免费广告，的确令公司受益非浅，因为它使人们主动接受可口可乐，而且下意识地买下来喝。

三十年代未，可口可乐公司名声不佳的波比兄弟雇了一位叫帕克·瑞德的人到好莱坞片场发送可口可乐。帕克每月必须给火爆的明星送两箱可口可乐，这位无声电影时代红极一时的影星干这种差使，并不曾感到丝毫的惭愧和羞耻，他总能以优雅的手段出色地完成任务。一九三九年的电影《试飞员》上映时，影星斯宾瑟有句台词“麻烦给我来杯可口可乐。”竟使数千万名影迷如痴如醉。

当然，可口可乐公司利用电影作广告也曾引发一些非议，或者说其本身就有些居心不端。广告里的女影星，都穿得很性感，动作甚至或多或少的具有一些挑逗色彩。一九三四年，特勒写给理的一封信中暗示，可口可乐的摄影师有猎艳嫌疑，他说道：“为什么他不可以拍摆着性感姿态的泳装明星呢？”

美国在三十年代未已进入广播时代，收音机成了一项重要的宣传媒体。

可口可乐公司没有忽视这一点。当时，洛普的朋友赖斯是位运动评论家，于是进了播音室开个体育节目，由里欧勒德·逑指挥交响乐团，在每次节目开始时演奏他写的可口可乐主题曲，这首华尔兹旋律很快风靡了收音机时代的人们。

可口可乐广告节目成了理的麻烦，他经常进退为难。洛普坚持任何一个可口可乐赞助的节目都必须像可口可乐一样健康清新，因此其他广告常用的锣、钹、枪声均不能出现在可口可乐的广告里，他否决播出一切可能对产品形象造成负面影响的新闻内容。理不得不花一番功夫指导一名喜剧演员在表演时避开所有不高雅的笑话。

在可口可乐公司的事业蒸蒸日上过程中，还曾经进行过一场保护商标的圣战。

一九三八年，杰斯柏·伊尔曼从佐治亚大学法律系毕业后，去可口可乐公司应征调查员的工作。当时考官提问道：“你读大学期间，到苏打水店是怎么称呼可口可乐的？”

伊尔曼对这个古怪的提问毫无准备，顺口说道：“来杯樱桃口味的‘爽一下’。”

主考官苦笑半晌，摇摇头对他说：“伊尔曼，这应是你最后一次称可口可乐为‘爽一下’，你要知道，可口可乐是个无法改进的产品，它并不需要其他别名。”

当晚，伊尔曼问及他的面试情况，他笑着说：“非常好，连‘爽一下’都冒泡了！”

伊尔曼不久便和同事一道开始了调查员工作。他们在长雨衣下藏一个热水瓶，走进那些有嫌疑的苏打水店，点杯可口可乐，然后偷偷地倒些样品在自己的瓶子里，稍后再化验。任务完成后，他们还得记下详细的时间、地点以友卖苏打水的人的长相。公司一名职员风趣他说：“这批人是我所见到的人中，最接近联邦调查局FBI的货色了！”

经过调查，如果某家苏打水店的确在出售伪造的可口可乐，不久便会收到一封警告信，如果连续两次被发现卖仿制品，公司便会采取法律行动。