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金牌纲领六 个性化服务是一把金钥匙（第3页）

在争夺顾客的战争已经打得惨不忍睹的今天，绝对没有比顾客流失更令企业决策人头痛的问题了。大量顾客的不断流失使得企业的营销成本日益摊高，利润则一再被摊薄。

那么，我们的顾客为何如此喜新厌旧呢？其实为了挽留顾客我们的企业为此作出的努力的确不少。塑造品牌体验氛围，积分折扣，会所俱乐部感召等可谓花样翻可是依然感到收效寥寥。

但是，我们的企业可能忽略了一些隐藏在暗处的接触点。其实许多时候，大量顾客正是在这些地方悄然溜走的。

我们常说“品牌是世界语”，那么据此进一步的向深处延伸，我们便会发现“品牌力是消费者语言”。

下面我们搜集一些散布于消费者日常生活中的一些细微感受来诠释这一观点。

你有过由于偶不留意在一家饭店内滑倒后，事后竟然从此对这家饭店敬而远之的感受吗？

你有过偶然信手摸到陈列在货架上某个饮料品牌瓶身上的灰尘后，于是非常自然的将手移向附近的另一个饮料品牌的经历吗？

你有过兴奋的拨打某品牌的免费客服电话，当你不厌其烦的“普通话服务请按1……新业务咨询请按5……;转人工服务请按9……”后，却一次次被告知请稍后再拨，或刚接通便嘎然中后，终于使你猛然摔掉听筒，从此再也没兴趣理会他的所谓“体验之旅”的经历吗？

你有过在超市拿着一瓶饮料孤零零的排在众多推着小山似的购物车的家庭主妇的长龙中，等得你火冒三丈的经历吗？

你有过在一间自称为个性的咖啡厅一遍一遍的被强迫着听着“回家”“茉莉花”这些泛滥的背景音乐后，发誓再也不去光顾这家店的经历吗？

你有过入住一家五星级酒店后，明明挂了“请勿打扰”的牌子，一大早总是被门外走廊里挨门挨户打扫房间卫生的服务员肆无忌惮的叫嚷声吵醒，虽然他们知趣的没来敲门。但是同样令疲惫的你怒火中烧的经历吗？

你有过在喧闹的马路上看到一辆通身污秽不堪的漆着某自诩“为你带来干净清爽生活”的日化品牌的送货车时，走进超市的日化货架前从这个品牌的陈列区旁昂首而过的经历吗？

你有过致电给一家自称“一个字就是“快””的快递公司的客户人员，让他们上门取件时，听到的却是仿佛路盲似：“哪条街？有什么标志建筑吗？在哪儿拐？”的白痴般的问话后，立即联想出“天哪，他们连我在哪儿都找不到，能给我快速送到吗？”的体验吗？

你有过正驱车在前往一家你事先确定的楼盘看房的路上时，突然看到某处道路两侧的这家自称是“高雅、纯净……”的楼盘的户外广告上蒙满灰尘，有的灯箱牌还被人用石头掷了几个窟窿后立即掉转车头的感受吗？

毫无疑问，以上列举的几例大多数人都曾经有过经历。许多自以为不错的品牌的顾客流失大多也是从这些地方而来！

我们千万不能忘了。在替代品越来越多的今天，我们的顾客正在变得越来越挑剔。越来越多的顾客已经或者正在达到马斯洛需求层次模型的尊重和自我实现阶段。他们正在变得越来越敏感，即使品牌在价值、情感等方面已经令到顾客有了足够的满足，但是他们并不是十分感恩，因为他们认为这些是品牌本来就应该提供的，于是，他们开始苛求品牌能在所有他们认为重要的，即使是非产品和卖点的接触点上也要使他们满意。

这就是管理品牌接触点的必要性之所在，也就是导致顾客流失的核心原因之一。

忠告各大、中、小品牌的经营管理者和服务人员，只有把服务细节做好，才能留住顾客，企业才能一步步走向成功！

个性化服务提升品牌竞争力

在越来越激烈的市场竞争中，在产品同质化严重的今天，满足市场可能比创造市场要难得多。任何一个企业都不能把“以客户为中心”、“客户就是上帝”仅仅当作老套的口号，因为只要你怠慢了客户，客户会离你而去；你人性化地亲近客户，客户就会重复地选择你。

港人“好客之道”的精神和强烈的服务意识非常令人感动。在近期由全球商业领袖评出的国家和地区竞争力排行榜上，这个亚洲国际都会仅次于美国排名第二，这对于排名下滑的中国来说，应该引发一些思考。

香港的汇丰银行也好，花旗银行也罢，都不像大多数中国银行一样，用厚厚的玻璃窗隔开营业员与客户，再通过扬声器来传递沟通，这种做法总让客户觉得别扭。香港的银行大多是完全敞开式的，甚至有一位执行主任就坐在大厅随时恭候客户的咨询。到汇丰开户，除了清晰的标识牌之外，会有人亲切地指引你到前台登记排号，然后到一个像五星级酒店大堂的地方坐着喝咖啡等待。洁净的地毯、柔软的沙发、儒雅的环境布置，这一切真正让客户体验做上帝的感觉。在一对一为客户服务时，年轻的策划经理会营造轻松的沟通气氛，做到详细了解客户的工作和生活财务状况而不像查户口，让你在未选择汇丰之前，先交上这个朋友。

不同的人有不同的性格差异，而性格决定了其心理反应的内容，即外部环境影响人的情感、情绪动机以及表现出来的行为方式。所以，分析不同客户的性格特征，能更好地对症下药，使你的产品问题迎刃而解。

除了与客户进行个性化沟通之外，汇丰提供的也是个性化的产品。一个综合的账户可以集存款、买卖股票、信贷、人寿保险、网上理财等服务为一体，为客户量身打造一份专业的理财计划。以人性化沟通和个性化服务的理念去经营企业，是谈判和营销的最高境界，也是当今商场的取胜之道。

维持老客户、开拓新客户是营销的根本目的。但是，对于许多行业来说，维持老客户却是一个难题，品牌的忠诚度总是不高。不过成功的例子也不是没有——几乎每一个住过苏州蓝天大酒店的客户会很快成为忠诚顾客，他们为何对这个三星级的酒店情有独钟呢？原因就在其个性化的服务上。

蓝天大酒店根据客户不同的层次、籍贯、文化、职业背景，建立了客户档案卡，记录着客户的详细资料包括特殊要求、个人爱好、喜欢的娱乐、喜欢的食物和饮料、个人禁忌，甚至连客户喜欢的洗发水和爱看的报纸都有记载，使客户一走进房间和餐厅，就有家的感觉，并不断会收到惊喜和感动，如：房间号码就是自己的幸运数字、浴室里是自己喜欢的清爽型沐浴露、早餐端上来的是自己家乡特色的桂林米粉等等。

国外个性化服务的成功案例更是数不胜数，涉及的行业有汽车、服装、皮具、鞋、内衣甚至食品等等。难怪1993年乔·派恩就在《大规模定制》一书中提出：“企业必须跳出商品化陷阱，方式之一就是根据个人需求定制产品。”

布鲁克斯兄弟服装公司在纽约旗舰店使用先进的精密身体扫描仪，用来为客户提供绝对合身的服装，标准尺寸的服装反而成了积压的库存，对于大多数消费能力极高的美国人来说，买几件确实合身的衣服，多花点钱也值得；在拉夫·劳伦公司的网站上，客户可以自行搭配样式和色彩，设计属于自己的马球T恤和衬衫，自我设计系列成了polo。最畅销的产品；如果你愿意多花5倍于常价的价格，你可以在M&M巧克力上印上你的名字或其他口号，虽然价格不菲，但客户却乐此不疲，使玛氏糖果在此业务推出几个星期后就扩大了两条生产线；在耐克网站上，客户可以设计自己的运动鞋，有上千种颜色组合可供挑选，还可以加上自己的刺绣文字；据统计，有约80％的买主亲自设计组合自己的宝马MiniCle新闻网站允许用户定制新闻，选择自己喜欢的比如体育、技术或名人新闻，并可通过混合现有的标准设计自己的个性页面。上述的例子表明，在大众消费能力逐渐提高、选择产品变得更精明的时候，个性化服务需求曲线将会强劲攀升，特别是在炙手可热的、吸引全球目光的中国市场。

个性化服务虽然“钱”途无量，但提供个性化服务的企业必须要有完善的内部支持和规范的后勤运作流程，这对企业的运营管理提出了更高的要求——数据库要绝对准确，不然会酿成“牛头不对马嘴”的笑话；业务流程要顺畅、明晰，否则会出现物料短缺或积压；定价要在客户可接受的范围内，不然入不敷出；必须防止客户过分创新，比如在你的产品打上竞争对手的牌子，所以要设定游戏规则；另外更重要的，是一线员工对于客户行为情况的信息收集和运用，这需要员工细致、主动、投入的工作态度来完成。

事实上，个性化服务可以帮助企业进行换位思考，站在客户的角度来分析产品问题，更能分析消费者行为和市场趋势，这势必提升品牌的核心竞争力。个性化服务将会是革命性的，这个时代正在悄悄地来临。

———金牌故事——

出卖“落后”

在日本一个偏僻的山区里，有一个小山村因山路崎岖，几乎与世隔绝，几十户人家仅靠少量贫瘠的山地过日子，十分落后，生活极为贫苦。

全村人虽然也想脱贫致富，却一直苦于无计可施。

一天，村里来了一位精明的商人，他立即感到这种落后的本身就是一种可贵的商业资源，便向村里的长者献了一条致富的计策。

于是，长者马上召集全村人，对村民们说：“如今，都是什么年代了，咱村的人还过着和原始人差不多的生活，我们深感内疚和痛心!不过，大都市里的人过着现代化生活的时间长了，一定会感觉乏味。咱不妨走回头路，干脆过原始人的生活，利用咱的‘落后’出卖这‘落后’，定会招来许多城里人。咱们呢，也可借此机会来做生意赚钱。”

这一计谋博得全村人的喝彩。

从此，全村人便开始模仿原始人的生活方式，在树上搭房，披兽皮，穿树叶纺织的衣服……

不久，那位商人便向日本新闻界透露了他发现这个“原始人”小部落的秘密，立即引起了社会各界的轰动。