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第十章 整合传播 媒介资讯与娱乐1（第1页）

第十章　整合传播：媒介、资讯与娱乐（1）

在今天的信息和娱乐领域中，几乎没有你不能尝试的任何东西，这就是媒体世界。没有人能真的跟竞争对手生气，因为他们在一个领域是对手，而在另一领域却是伙伴关系。

——美国电讯（）总裁约翰·马隆

我们可以现在就把力量联合起来，或者先互相残杀之后再联合起来。

——新闻集团董事长鲁伯特·默多克

娱乐经济是市场经济，全球化的今天和明天，付费消遣的娱乐，当然是资讯传播的娱乐，因为，自然经济时代的娱乐，传播媒体极为有限，而娱乐能否成为一门产业，能否成为消费方式尚不得而知。可以说，全球化时代的娱乐，就是传播，要想更好并最多地利用传媒，使娱乐效益最大化，则必须对媒介实行整合营销和整合传播。

关于整合营销传播，笔者的第一反应就是1997年全力引进这一全新传播理念和营销方略的欣幸。那一年，应笔者之邀刚来北京发展事业的著名广告营销人叶茂中先生，名气还没有现在这样"震耳欲聋"。一天我和他讨论广告业务时，他向我提出了"整合营销传播"这个新概念，并且做了一番简明扼要的描述。在此之前我虽然对此有所了解，并预期过它对营销业界的理念改造作用，但并没有意识到它的商业前景——选题价值，图书卖点价值。

经过叶茂中这厮一顿呜哩哇啦后，结合自身对它的预测推想，我决心首先在图书市场推出这一理论系统，再通过报刊媒体的炒作，全面推广给营销企划界。因为这一系统在国内并没有人作过专门论述，散布于报刊杂志中的小豆腐块大都是寻章摘句，零乱杂碎，根本不足以形成理论框架及演练体系。藉于此，笔者迅速向港台地区的朋友发函去电，索要这一论题的详细资料，后来笔者索性利用亲赴港台之机，查找相关资讯。在台湾朋友的帮助下，笔者又带回一整套原版翻译的西方整合营销传播理论体系，加上其他资料共有300多斤重。因为中国国情，因为不能照搬，我们展开了去粗取精，先消化后改编的工作，经过广告营销界数名实战人员的重新撰写，结合中国营销业、广告业、传媒业、资讯业的具体情况，终于于年底推出了大陆第一部《整合营销传播》专著，同时组织大量专家学者、报刊杂志推广这一理念和理论体系，国内资深营销策划专家阿樱、赵强等人纷纷撰写前言，叶茂中撰出导言《用整合营销传播武装国货》，洋洋洒洒数千言。前后不过四年时间，如今这一理念及操作系统已成为大陆现代营销的锐利武器，正普遍运用于广告、营销、企划业界。

整合营销传播体系的引进和创立，对于中国娱乐经济的发展是冲击性跨越式的。娱乐经济拥有了这一营销利器，普通传媒的力量发挥得淋漓尽致，特殊的新兴传媒更是在整合传播中如虎添翼，推波助澜，大起作用。这种互相倚重、互为补充的传播营销方式，对娱乐企业和公众人物而言，都是前所未有的获益。在眼球经济时代，谁拥有了整合力量的传播体系，谁就能拥有更多的公共可支配资源和社会财富，因为它拥有了更多消费者的注意力。

利用美女来吸引眼球，是一种真正意义上的"注意力经济"。每一次成功的选美大赛，几乎都得到了媒体和资本的极力吹捧。对媒体而言，选美大赛可以提高收视率和发行量，获得较高的广告收益；对商家来说，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度及购买率；对赞助商而言，美女带来了广泛的广告效应。民众对选美的注意力为赛事的所有参与者带来了财富。

许多知名作家和社会科学家，以及少数政府的调查报告都已经指出，充斥着被动式的，而非创造式和益智式的娱乐，将会有严重的后果。我们应该注意的是，了解这些新传播科技的引进及其所形成的现象，必须从他们所发生的社会条件来看。举个例子，在观察他自己的小孩玩电脑的情形之后，摩纳科（

）满怀期待地说道："希望有数百万人除了接受令人存疑的、单纯消费的愉悦之外，也可以经常跟我的小孩一样，恰当地感觉声音与影像，并且享受创造的快乐"。

麻省理工学院（）教授、《数字化生存》一书作者尼古拉·尼葛洛庞帝（）使一个理论流行起来。这个理论即融合（）：不同媒介产业相互作用的过程。

当媒介公司开始互相买卖时，媒介产业不仅仅是经济上的联合，而且也是产业技术的融合，根据的观点，这意味着最终，媒介产业公司生产出来的产品变得相互类似。

尼葛洛庞帝也说，媒介产业与计算机产业的联合将产生一种新的传播方式。［参阅:

，，。］

今天媒介产业中的经济和技术融合是新媒介发展最重要的原因。每一种媒介产业都找到了适合自己的恰当位置，每一种媒介产业都将从融合中受益。

一、新娱乐传播运动

一如以往，本书所讨论的新科技都是被当作一种娱乐形式来发展。是的，你可以在有线电视，甚至是付费频道上发现资讯性节目。是的，你也可以在录影带店里发现纪录片和资讯性的录影带。但是，这些新媒体形象最主要的运用方式是把它们当作娱乐。不，这样说的意思并不是说我反对大笑、大哭或是嬉闹搞怪，跟这一点关系也没有。重点是，我们一再被承诺太多，但是事实上却得到太少。

单纯的新闻、信息和数据非常枯燥，一点也不形象、生动、有趣。新闻信息对大众来说，除了作为茶余饭后谈资，都付玩笑中之外，作为信息爆炸的受害者，大众只能从周围的信息环境中获得自己存在的根据和意义，所以，参与传播活动的意义通常并不在于具体的所传播的信息内容中，而在于通过参与和交流才能使一个个别的人摆脱个别化的无聊状态。从这个意义上讲，大众传播媒介所制造的实际上是一种大众游戏，是使大众获得满足感的娱乐活动。

几十年来，传媒、信息与娱乐的融合，引发了人类生活方式的革命，并且推动了经济的强劲增长。现在旅游、娱乐、传媒、信息已雄居世界排名前四名的大产业，每年产值上万亿美元。

从某种意义上说，当代人的娱乐活动大半是大众传播媒介所制作和传播的娱乐。这类娱乐活动与传统意义上的娱乐活动不同，它不像传统意义上的娱乐活动如体育、游戏、休闲、艺术欣赏等等活动那样，需要场地、器材、体力，以及往往还要有现钞资金等方面物质条件的介入，活动的结果通常会对娱乐参与者的身心状态产生直接的影响。如果说传媒所进行的这类娱乐活动也需要上述的物质条件，那充其量只是在间接的、物质基础意义上的需要而不是直接的需要；如果说这类娱乐活动也需要借助于感知觉，也会对人的身心状态产生影响，那也只是在间接的和有限的意义上可以这样讲，而就其基本特点而言，它不过是信息运作的过程和结果。如果要在传统的娱乐活动与当代大众传播媒介所传播的娱乐活动之间作一区分，可以说传统的娱乐活动是物质的、直接作用于官能的娱乐活动，而这类通过传媒进行的娱乐活动是信息化的娱乐活动，或者干脆可以称之为"信息娱乐"。

当代大众传播媒介所提供的娱乐活动与传统的娱乐活动最大的不同首先就在于它打破了传统娱乐活动的个别性。从广播、电视到今天的，信息传播技术的发展越来越趋向了共时性，共时性传播的后果是打破了传统的信息交流中的地域差异也就是空间关系，使当代传播媒介的受众处在同一个时空中，形成了传播学家们所说的"地球村"状态。在这种"地球村"状态中，娱乐活动可以打破地域限制、消除时差，使全球的娱乐活动参与者在同一瞬间进行同一个活动，比如一场体育比赛的"世纪大战"、一项全球性的募捐义演活动、一次像奥运会开幕式那样世界性的盛大典礼或晚会等等。大众传播媒介所提供的信息娱乐因此成为无时空限制的共享性娱乐而不再是传统的个别性娱乐。

比如说有的广播电台有所谓"空中茶馆"的娱乐性节目，它会对受众的生活，尤其是娱乐方式有什么影响呢?我们可以想见，这个"空中茶馆"可能会或多或少地取代人们日常生活中实际进入的茶馆。因为传统的茶馆本来一是个闲聊或听人闲聊的地方，而如今广播电台的"空中茶馆"把这种茶馆式的闲聊气氛撒播到了日常生活的许多角落中——午餐和晚餐前后，晚上临睡之前，在小自选店里购物的时候，甚或是在轮船、火车的铺位上，总之当你处在无所用心的闲散心境中时，就可能在耳边响起某个电台播出的絮絮叨叨罗里罗嗦或缠缠绵绵嗲声嗲气的闲聊，间或插入一支信手拈来的流行歌曲。这种"空中"的"茶馆"无论你愿意不愿意，都在你身边和耳边游**着，常常在不知不觉中挤进你的生活中。它与普通的茶馆不同，不需要你专门付出额外的时间、精力和花费，因而很容易至少是部分地取代普通的茶馆娱乐，甚至可能还排挤掉其他的某些娱乐活动而占据一个人全部娱乐活动中的一席之地。电台广播中诸如此类的娱乐性节目不胜枚举，而在电视节目中娱乐性的节目就更多了——形形色色的游艺。晚会节目，体育比赛或文艺演出的实况转播，再加上电影和肥皂剧等等，几乎随处可见。更先进的传播媒介——电脑互联网几乎从一开始就伴随着各种网上游戏和其他五花八门的娱乐。可以说，当代的大众传播活动在相当大的程度上就是娱乐传播活动。［参阅《狂欢世纪》，高小康著，河南人民出版社1998年版，147。］

二、整合宽带网络图景

宽带系统集声音、图像、数据于一体，并有按需存储和交互功能。以前，电信、有线电视、广播和计算机业各自为政，现在汇流到一起，产生了整合宽带系统。

目前，在宽带网的建设和使用普及率上居世界首位的是韩国，其宽带网普及率为57。3%；美国的宽带网普及率为11。1%；欧盟各国也正在发展各自的宽带网络。

我国要大力发展高速宽带信息网，重点建设宽带接入网，适时建设第三代移动通信网。目前，宽带网建设**已经在全国范围内兴起，基础电信运营商（中国电信、网通、铁通等）和新兴的宽带接入商（蓝波万维、长城宽带等）纷纷大举进军社区宽带网。

宽带网上可以直接传输声音、图像和数据，长途电话和市话的区别也将消失。宽带网技术将实现人们常说的"三网合一"。

□第四媒体崛起

网络信息技术引发了大众传媒的第四次革命。联合国新闻委员会1998年5月的年会将因特网和正在兴建的信息高速公路正式认定为继报纸、广播、电视三种媒体后的"第四媒体"。

1996年，美国国会通过《电信传播法案》，允许传播通信业相对自由竞争，引发电信、电视、电脑产业技术的融合，电视产业与信息产业的兼并浪潮，三网融合，不仅可以扩张产品和市场，增加利润。如果电信无法扩展宽带网络，它就有可能被提供语言通信服务在内的有线电视网取代；如果有线电视网没有抢先涉及宽带网服务领域，电信便扩充到图像、数据等市场。

几年前，生活在现实中的人们或许还感觉不到因特网的巨大威力，但新世纪一来临，因特网向传统媒介发起的冲击，它有如数字王国里的狂飙，正在深刻地考验着人们的想像力。