笔趣屋

第十章 整合传播 媒介资讯与娱乐1（第2页）

2000年1月12日，世界上最大的因特网服务提供商"美国在线"和最大的传媒集团时代-华纳公司宣布以换股的方式合并，合并价值为1600亿美元。消息传来，不仅令美国传统传媒与互联网业感到意外，而且全世界都为之震惊。美国传媒的龙头老大时代-华纳在网络巨星面前俯首称臣，着实让人们体验了因特网的巨大冲击。

美国在线与时代-华纳的梦幻组合则宣布了一个新时代的开始。虽然美国传统的广播电视媒体已于1995年纷纷上网，但其业绩毕竟差强人意。时代-华纳也是在交了一笔昂贵的学费后，发现单靠自己的实力难以向新时代转变，于是主动与美国在线联姻。正如英国《经济学家》的评论，时代-华纳此举"极不平常地承认了许多传统公司试图将其业务适应互联网时将要面临的困难。它自己主动将公司转向这个方向的努力已经大大失败。为了进网，它必须放弃控制权，将其交给美国在线。"［摘自"数字王国的跃进运动"，翁宝文，《南风窗》2000年第3期。］

美国在线与时代-华纳这场现实与未来的联姻已向世人揭示了因特网企业的未来模型：集因特网技术、内容、影音、电视、电子商务于一体的大集团。这种超大型的巨无霸企业在未来的传媒竞争中必定会显示其强劲的实力，可以预见，这种集团企业露出冰山以后，美国其他的电视行业和网络企业决不会坐以视之，围绕新闻传播领域的竞争而展开的兼并将会是激烈而长久的。

在美国，因特网正在以前所未有的速度冲击着传统部门。1999年因特网给美国经济增加了5070亿美元的产值，新增了230万个就业机会。网络经济已经超过了电信（3000亿美元）、民航（3550亿美元）等传统产业的规模，并在追赶出版业（7500亿美元），而且，它还以68%的年增长率飞速发展。据美国旧金山一家研究公司所作的调查，因特网的日渐普及正威胁着美国的电视业，因为78%的美国上网家庭把黄金时间泡在因特网上而不是电视节目上。［参阅"因特网对美国电视业意味着什么"，周健、陈新华文，《国际新闻界》2000年第3期。］

□网络电视：

一位迷要想看一场篮球赛，但传统电视频道并没有实况转播，观众就可通过网络电视网输入如""这样的关键字。全世界关于球赛的电视频道就会呈现出来，还有与正在播出的节目有关的各种资料和背景材料的增值服务。这方面的内容如本场比赛的各种统计资料、新闻的背景性档案材料等，甚至为那些某队的拥趸偶尔错过一场比赛而设置的"上场比赛精彩片段提要"之类；还包括：当画中画电视主屏幕正播出某场比赛时，画中画应能显示出主客队与球星的主页；如果幸运的话，还可以通过现场记者向球星提出感兴趣的问题；当然等节目播完，人们应该还可以用网络电视进入聊天室高谈阔论一番；或者如果你的主队不幸运输了，全天候交互式电视游戏网在等着你，你或许能在一场游戏中扳回来；如果你对运动员身穿的运动服这类商品感兴趣，只要对着其中一名运动员的运动服按一下遥控器，在屏幕上就会出现运动服的价格，等等。

这就是我们可预见的网络电视（或称互动电视、交互式电视）初始化形态。网络电视网采用4压缩技术，透过网站整合的数位广播技术，方便利用非对称式数位回路（）或缆线数据机（

）宽频上网收看，不需要下载任何软体。一个将整合平面媒体、网络和电视媒体的优势形成立体强大传播声势的第五媒体，将横空出世。［参阅"网络电视——宽带的下一轮焦点"，李涛文，:。。。，2001年6月11日。］

今后在电子商务领域大显身手的将不再是鼠标，而是遥控器。一位经理在美国卫星广播通讯协会上发表演讲时说："下班回到家后，人们更愿意在电视机前度过闲暇时光。尽管目前互联网的使用正在日益普及，但是未来电视的使用将占主流。电视商务（

）的规模将超过电子商务。"总部位于纽约的集团公司最近发表的一份报告称，随着宽带网络推动了交互式电视技术的日益成熟，有针对性的广告和基于电视的商务活动将应运而生，从而使交互式电视成为一种新的直接促销的工具。商家正逐渐认识到交互式电视传媒的强大作用，他们可以据此得到观众们详尽的个人资料统计，使一对一的针对**互式促销深入到每个家庭。由于网络电视能提供重要的消费者偏好信息，可以使商家立即得到观众的即时反馈，使广告的实时更新和交互式广告促销成为可能。这种方式必将刺激网络电视用户和广告对象成为潜在的购买群体。公司说它发现2领域还有更多的直接促销商家正在谋求同交互式电视内容制作部门以及电子商务企业的合作。他们将把通过网络电视进行直接促销纳入现行直接促销手段当中，进一步促进家庭购物方式的演变。著名的福雷斯特研究公司发表的一份报告称，欧洲的网络电视到2005年将超过互联网成为电子商务的主要交易平台。

网络电视并不等同于视频点播及"装有机顶盒的电视"。除视频点播之外，它还包括电视点播（--）、电子节目单（）、信息电视（

）、电子商务（-）和自我管理服务（-）等，其内涵就是"变大家的电视为我的电视"，充分体现了宽带内容的多媒体、互动性及个性化等三大形态。它还应该是全方位的立体传播机制，具备电脑、电视、个人数字助理（）、第三代移动电话等上线收看网络电视机制。

美国技术趋势公司对3000家已有卫星或有线电视的用户家庭所作的调查显示，有一半的家庭计划在未来一年内成为收费网络电视节目的用户，但同时他们表示将根据价格、使用是否方便和功能是否齐全等方面的因素来综合考虑选择服务商。据调查，不少有线电视用户希望网络电视能提供包括电子邮件、上网浏览在内的功能，而最不希望看到定制广告的出现。但是也有一部分用户对于通过网络电视来收发电子邮件和上网冲浪一点也不感兴趣，他们宁愿使用电脑。调查人员指出，这个结果反映出网络电视服务商必须在服务功能及项目多样性上下大功夫才能把用户从电脑上吸引过来。解决之道就是使网络电视能够触及人们生活的各个方面，而不仅仅是一个传播工具。前面的一些功能还是脱离不了"你播我收"的范畴，必须开展多种个性化服务来顺应潮流，如远程教育、远程医疗、网上购物、家中炒股等。随着技术的发展，各地方已经开始尝试不同的服务，并已取得了一定的成功。信息源和服务的不断丰富，已经逐渐形成一种新的"电视商务"。相信不久的将来，网络电视依靠广告收入为生的局面就会改变，它将以新兴的电视商务收入为主、广告为辅。

中国的网络电视内容集成供应商的运营模式需要有中国特色。常青藤的概念和宽带内容超市就很值得借鉴，"其内容平台的搭建将依据客户端的需求，与现有宽频产品的分类进行整体规划与实施，并与采取类似于柜台租用的方式来合作。网络超市将平台分为社区平台（主要体现宽带平台社区所能提供的所有功能）、商业平台（主要为2的内容，包括金融系统、财经系统、咨询系统、电子商务系统等）和生活平台（多为2内容，其中有娱乐平台、游戏系统、音乐系统、系统、医疗系统、2交易平台等）。既然是超市，就可对网络产品进行规范，对网络产品的生产者提出要求，同样也可对消费者进行规范，对他们提出的要求进行快速地解决。"因为用户最清楚：信息并不等于知识。信息并非力量，知识才是力量。只有那些可以持续为人们提供知识的公司，才是第五媒体行业的真正赢家。［参阅"网络电视——宽带的下一轮焦点"，李涛文，:。。。，2001年6月11日。］

□宽带：速度和内容同样重要

有人说2001年是宽带年，"宽带"不仅成为一个引人注目的话题，而且以它独特的魅力影响着人们的生活。随着众多大户们披挂上阵，新一轮竞争已经拉开了序幕，究竟鹿死谁手，还是各分一杯羹?"宽带"是否也会像。一样成为新的泡沫，在短暂绚烂之后，不可避免地破灭?

据香港互联网调查专业公司统计，到2001年3月为止，有40。2%香港互联网家庭用户通过宽带上网，假如保持目前的增加速度，预计宽带用户量将于去年第三季度超过互联网用户的50%。另据统计数字显示，香港宽带用户于2001年3月期间的上网时间和网页浏览量平均总量分别是21小时8分钟和1643页，而窄带用户平均只有14小时46分钟和1241页。

根据的统计，中国已有上网网民2250万人，其中通过专线上网的人数达到364万人，占总上网人数的16。2%，虽然这个数字并不能完全代表国内宽带网络用户的数量，但这表明已经有近16的网民脱离了拨号上网的时代，他们也极有可能成为宽带建成后的第一批忠实用户。中国网通一直发展得很迅速，在国内首先建成全光纤骨干网。从1999年8月成立后，它就开始埋头建网，到2000年10月，网通铺通了长达8490公里、带宽40的骨干网，2001年还将新铺设1。5万公里的光缆，其带宽将达到所有对手带宽总和的40倍。中国联通虽然大部分精力都集中在移动通信方面，但它也并没有放松在宽带网络建设方面的注意力。联通目前正在计划建设的宽带网络将是拥有4。7万公里连接长度，承载2。5～10带宽的网络。这一切都说明中国的宽带网络资源建设正在高速前进。

有许多宽带运营商是抱着投机的心态在搞宽带接入。为什么是投机呢?有些运营商想着能够尽量多的圈些用户，可是目标不是为了作运营，而是卖个好价钱。他们往往租一个2端口之后，就发展用户。由于自己的带宽窄，维护力量又不足，为了争得用户，就一味地降低接入费用。显然，从运营上赢利不是他们的目标。宽带接入单独运营是没有出路的，与进一步发展增值服务连起来是一种可能。电信运营商搭出平台，内容提供商来大家玩，是另一种可能。中国移动的梦网由于诸多问题，现在很困难。网通提出要搭各种增值平台，好像有点戏。宽带的局面也有类似的疑惑。竞争环境并不是自律就可以解决的。这个地方需要规则，然后大家在这当中动真格的，谁败了，就退出历史舞台!别无他法。

和现在宽带接入的热潮比起来，可供消费者选择的内容还远远不够。机遇与挑战总是相生相伴。我们对整个商业模式、营运模式的考虑，对生物链的思路考虑不足。内容由哪些部分构成?谁来做?把传统电视的内容或传统网站的内容搬到宽带上显然无法满足消费者的需求。我们的消费者是谁?他们愿意花多少钱购买信息服务?干线谁来传输?企业的服务器。支持多媒体下的数据通信中心，到底跟最后一公里的关系是怎样的?要能将这个生物链从最上端到最下端，包括分工、生意模型、市场等表现出来的机会转化为现实，才能有钱赚，而不能一味地吹泡沫。

宽带的成功根本是靠商业模式；而商业模式的成功，根本是靠内容；而内容必须是本地化的内容。这一点是进入宽带信息服务领域的企业必须牢记的。

宽带不仅给宽带接入企业带来商业机会，而且也给处于绝望边缘的。公司带来了一线生机。自从纳斯达克对。冷眼相看以来，。备受冷落，频遭批评。而宽带的热潮给所有的。开辟了新的发展机会，真正推动了中国整个社会的最基本元素——家庭。在最短的时间内扩大网民的数量，对所有的。公司而言，都是有利的。

这些都将催生一个全新的市场，新的投资机会引来了众多的竞争者。从通信、电信到有线电视，再到长城宽带、聚友，物业公司和地产商，淘金者不可胜数。业内人士认为众多的竞争者争抢一个全新的市场，传统的营运商势必要改变自己的生存方式。这只是业界精英们能想得到的。更多的变数和变局现在还未浮出水面，而新的互联网时代就这样到了。

□宽带运营商与节目内容提供商的合作

1。合作的背景

宽带运营商与节目内容提供商之间是一种相互依存的合作关系。一方面运营商大容量、高速率的宽带网需要有强大的节目内容来充实，另一方面，节目公司日积月累的节目源也在寻求传统电视媒体之外的新渠道，于是，双主的合作成为一种必然。

随着的临近，国外许多大的传媒机构和节目公司都在积极寻求与国内宽带运营商的合作，以求先期占有市场。一个月前，著名的传媒机构——"新闻集团"通过参股与中国网通达成合作协议，开始了国外节目商进入中国宽带市场的步伐。随后，时代华纳、等传媒机构也纷纷与国内宽带网接触，具体的合作方式都在进一步的洽谈中。国内的节目商也不甘落后，北京恩氏节目公司、中影公司、深圳先科公司都在积极与宽带运营商联手，希望通过各自的努力达到双赢的局面。

2。合作的方式

宽带运营商与节目内容提供商之间的合作，尚没有通用的成熟方案可循，大家都在探讨一种合理化的方法。就目前的情况来看，在实际的操作过程中，通常有两种方式：

（1）购片。这是一种比较传统的方法，操作起来较为简单。即宽带运营商按节目时间一次性付费以获得所购节目的视频点播播映权，但这种播映权常常被运营商理解为公共版权，所以价格较低。具体价格目前没有统一的标准，基本上是因公司而异、因节目而异。这种方式因为是一次**易，比较适和音像出版单位的版权贸易。

（2）流量分成。流量分成是目前宽带运营商与节目内容提供商合作较多的一种方式，其宗旨是长线合作、共同经营、利益共享。具体的作法是，内容商将自己拥有版权的节目提供给运营商，由运营商安排在其宽频网络相应的频道上由用户点播（也可以为内容商开设一个专门的频道）。运营商为节目商提供一个远程监播器，可以实时监控每日每个节目的点播率，然后根据其节目在宽频网络频道中的分量和实际点播率进行结算，由运营商向节目商支付等量费用。收入的多少取决于流量的大小，而流量的大小取决于节目受用户欢迎的程度。这种方式比较适合电视节目公司的节目配送。可以细水长流、旱涝保收。

□宽带网络的营销传播

整合宽带网络的发展有赖于资讯、设备、经营者和用户。资讯来自于自身采集或其他一切媒介，如影视、报刊杂志、游戏商及各行各业。设备包括网络和接入设备，只有其价格为大多数人承受，整合宽带网络才具有经济意义。将来宽带网可进入每个家庭和办公室，成为人们生活和工作的重要方式。