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第十章 整合传播 媒介资讯与娱乐2（第2页）

新闻演变正在出现极端娱乐化的势头，集中表现为两方面：一是绝对现场，记者和主持人的导语越来越少，新闻报道变成"真人秀"，一切都是原创的，以最强的现场真实、突发细节刺激受众，如《幸存者》、《生存大挑战——重走长征路》；二是热点谈话，没完没了的品头论足、赞扬抨击，大解受众之爱恨，如说新闻、时事聊天。市场已经证明新闻娱乐化带来收视率的急剧攀升，掀起世界热潮，引发滚滚财源。

使候选人直接地面对面地接触公众，而没有新闻记者在中间干预。电视台晚间新闻节目中播出的候选人的演讲引语（）变得越来越短，在1992年头5个月的总统选举中下降到7。3秒的长度。正如罗森（）所说的："热线电话节目，漫谈节目，有线电视-卫星公共事务网，800号头免费电话，候选人为选民制作的录像带或小册子等，全都承诺在给予的信息和政治对话中没有新闻记者的介入。"

四、立体营销传播

整合的实质就是对现有和可能资源的合理配置及互补互倚的综合发挥，对于传媒而言，整合传播必然建立在媒介资源的挖掘、结合和运用上。因为平面媒体与立体媒体的各自特性，决定了它们之间的差异性必然要求整合的必要。剩下的一个"可能性"则是如何充分利用各自的优势资源，整合成实战意义上的营销传播、广告诉求合力，实现企业品牌或增值目的。因为跨媒体的差异性，因为实现整合的强操作性，落到一点上，跨媒体跨行业人才的储备和运用问题，就成为整合传媒的重中之重。人是生产力中最活跃的因素，具体来说，对人才资源的挖掘、培养和应用，已越来越成为娱乐产业立体化媒体整合中的关键环节。对专业人才的尊重、信任和放手，自然是企业高层的必修课。

前段时间，笔者在光线传播公司碰到的一件我认为"惨痛教训"的事，使我对此陷入更深更广的思考。时至今日，我仍为光线因人才资源整合不足，而导致良好机会遭受人为错失、合作砸摊而遗憾不已。

这件事是，去年7月份，香港著名的晨兴科技公司积极寻找与光线、大百科全书出版社的合作机会，提出由自己出资创办一家娱乐性杂志，光线以现有娱乐资源、广告资源和品牌入股，占39%，大百科以刊号、管理入股，占10%，晨兴公司出资控股，占51%。以笔者十余年平面媒体操作经验和对中国文化出版界的国情了解，这一组合可谓绝妙。因为，一方面，光线的广告资源优势、娱乐相关行业资讯优势、品牌资源优势可谓雄厚，不用太大现金投资而将这些资源整合进入杂志媒体，一可以实行真正的立体化产业经营，二可以以平面媒体优势补偿电视媒体之不足，使相关报道的背景挖掘引向深入和全面，而不加整合和予以挖掘运用，则导致巨大的资源闲置乃至于浪费，无法实现资源利用最大化。另一方面，在香港晨兴公司强大资金融注下，在大百科这棵国有大树的荫庇下，该杂志以及光线本身，无论对于业务扩展、品牌打造，还是对资源整合、利润获取，都将有很大助益。

遗憾的是，经过多次艰辛的谈判，快达成最后协议时，光线有人提出强烈反对意见了。如果是极有建设性和前瞻性意见的话，倒是求之不得，有意思的是，这些人的意见是对大百科持股10%表示异议：大百科凭什么一不掏钱二不出内容资源凭一刊号就占10%?这个提议正式摊上桌面时，我、晨兴公司媒体事业发展总监杨文健及大百科知识出版社社长谢刚三人，呆坐在大百科偌大的谈判室里，面面相觑，相对无言。到最后，有些人甚至要推翻一般的游戏规则，提出出资方晨兴公司不能控股，控股权应由光线把持……这些人都是光线的优秀人才，且大都是整个电视业界响当当的人物，但在跨媒体产业经营和整合媒介及人力资源这些点上，他们高估了光线品牌对平面媒体的影响力，不太重视专业人才在跨媒体运作中的实际作用。

当然，对于光线的专业人才储备、人才资源培养运用，我不能妄下断语，但结合光线高层在这件合作事项方面的处理思维，我窃自以为，跨传媒跨行业人才的资源整合，将是光线面临的一个需要予以高度重视的问题。表面上，这是一个人才整合问题，实际上这是一个如何有效地进行立体营销传播的问题。

随着网络的日益发展，人们对网络的神化运动慢慢开始冷却下来，尤其是经历1999-2001年全球网站收购、倒闭风潮之后，门户网站在人们心目中几乎成为只赔不赚的代名词，尽管有少数商务网站维持小康局面，人们已逐渐认识到，网络不过是一个传媒和平台而已，将传统产业与网络传媒结合起来，传统媒体非但没有遭受所谓的灭顶之灾，反而因优势互补，传统与现代媒体合流而更胜一筹，实现了立体营销传播理想，比如，大型网络书店就是这样的一个书店结合现代科技合流的例证。

1997年，笔者出访台湾时，在台湾文化名人吴兴文先生的安排下，专程访问了台湾出版新秀——远流出版公司，这是台湾几千家出版公司中极有影响的一家。董事长王荣文先生亲自接待后，兴致勃勃地向我们演示了该公司正投巨资筹建的网络书店的模拟情形，非常适应台湾的现状条件。但这种情况是否适应中国大陆呢?国外、港台有众多成功的网络书店，如亚马逊，但当时大陆确实没有颇具气候的类似书店。不过，相对于一般的门户网站，我对这类传统出版社化之举还是颇为欣赏，也相信它能获得成功。之所以这样认为，是因为我与远流的合作在此之前已有好几个年头，1995年以后我公司策划出版的法国《新浪漫小说经典》和《诸葛亮大传》等书的版权，就是购自远流公司，它的信誉和实力，乃至于游戏规则，都是台湾一流的。

从台湾回来以后不久，大陆冒出了知名度极高的当当网上书店。回想起台湾远流公司的网络书店，很为海峡两岸的这份共识乃至于同步发展而欣喜，也许，当初我低估了大陆的实力。但我并不知道当当这一网上书店是谁的杰作，后来一个偶然机会，我才清楚它是科文出版信息公司李国庆创建的。李国庆在出版界一直非常活跃，我们相识已久，经常结伴参加各种活动，但想不到他会另辟蹊径，将传统书店转向网络化经营了，很为他敏锐的商业头脑和到位的立体整合传播意识所惊叹钦佩。

比起《学习的革命》单枪匹马的推广，《富爸爸穷爸爸》可谓是各方势力**投入，组织夏令营，开讲座，卖玩具，演话剧，不久还要上演轻喜剧。这种成功的营销策略简直可以载入史册（绝对是真心实意的夸奖）。大众在花钱买完这一切以后，骑着自行车上班的时候，得到的是一个"财商"的概念和一堆发财在即喜滋滋的梦想。

让我们来看一下整合营销时代的电影营销是个什么样子。当大制片厂发行一部"事件"影片时，其市场营销策略之周密，期盼之殷切、攻势之凌厉足可以和一位将军大举入侵的作战计划相媲美。制片厂经理人不惜耗时数月冥思苦想最佳发行日期和滚动模式。高达数千万美金的电视、广播、广告牌以及报纸广告等市场营销经费划拨到位：宣传人员搜索肚肠通制新闻热点，安排名人专访；市场调研，活动全面展开以权衡观众的反应并适时策划后备营销方案；专家被请来进行预告片的剪辑。到电影最终发行时，制片厂也许已经与某家快餐业巨头谈判成功一笔数百万美元的跨行业推广交易，安排好了某部小说的出版和影片音乐声带专辑的发行，并将商品开发权出售给数百家制造商。这一宣传运动的结果随时在新闻媒体的密切观察之下，记者会对每一项营销决策评头品足，并对任何事物大加渲染。某部影片的成功本身亦成新闻，媒体会随时对它就质论价，将其票房统计和棒球积分及股市价格一起公布视听。［参阅"大片与特色片并举，迎接'市场营销时代'的到来"，周铁东译，《中国电影市场》1998年第8期。］

所谓整合营销传播，其基本主张之一是将各种沟通工具，诸如商标、广告、公关、直销推广、活动营销、等等综合起来，使目标消费者处在多元化而又目标一致的信息包围之中，即所谓"多种工具，一个声音"，使之对品牌和公司有更好的识别和接受。

迪斯尼公司在这方面亦有上乘表现。它在推广新影片《玩具总动员》时，就很好地综合运用了多种营销推广工具。

在《玩具总动员》上映之前，迪斯尼公司使用了一切它所能够使用的传媒和途径进行宣传推广。诸如通过迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼宣传画册、迪斯尼的合作伙伴汉堡王快餐连锁店等等，使《玩具总动员》家喻户晓，路人皆知，上映获得了成功。

《玩具总动员》上映之后，其中的主角玩偶随即出现在玩具商店中，图像也印在了圆领衫、书包上。这样一来，卡通又促进了迪斯尼商品的销售。而通过商品的销售，反过来使卡通影片更为广泛地宣传。

当今社会，是信息过量、媒体"分众解构"的社会。每个媒体的覆盖面越来越窗，而每个消费者接触媒体的数量却越来越多。为了使商品（服务）让更多的消费者或潜在消费者所认知，就必须综合运用多种媒体进行传播，让商品或者服务的信息到达每一个接触点。迪斯尼公司可谓深得其中三味。

□市场转变催生

20世纪80年代中期和90年代初，数字化得到飞速发展和推广，信息化允许企业大幅度削减发展时间和费用。制造时间和花消得以减少；进入市场的时间被戏剧性地减少了；物流和分销都取得了很大的进步；企业学会获取、储存和管理大量的信息。信息瞬间就被从一个地方转到了另一个地方，制造过程和分销系统发生了深刻的变化，营销机构从为库存而营销转向了为客户需求而营销。

传媒安排受到了由新技术主导的新传媒的冲击，诸如高度个性化的直邮、互动性直销展示和单机演示、选择订购期刊、有线电视和付费电视，当然还有因特网等。

企业面临的激烈挑战就是从传统的已经熟悉的市场和营销方法，向充满变化的21世纪市场过渡。正是这种过渡驱动着对市场营销和营销传播进行整合的需要。

市场上的演变和革命［摘自"整合营销传播的发展方向"，唐··舒尔茨文，《销售与市场》2001年第6期。］

21世纪市场将是不同的、独特的，问题是在这个市场中取得成功的关键是什么?需要什么类型的市场营销转变?什么类型的传播行为是最好的?正如前面所论述的，消费者将会控制市场，但这并不意味着营销者会在这场游戏中简单地让出。确实，对营销者和传播者来说，它意味着不同的作用，但这种作用会提高其价值和重要性。在21世纪市场上，我们相信：传统的、无理性的、被束缚发展的、由营销者所主导的传播将不会取得如过去一般的成功。因此，我们需要适用于21世纪的新的方法和概念。就是在这个动态的、互动而纷乱的市场中，成为营销者最关键和最成熟的工具。

美国西北大学教授舒尔茨认为：整合营销传播（）开始是指怎样将公司内部有关的交流、资讯集合在一起，并将之传向外界。企业都有自己相应的部门，如广告部门、公关部门，这些部门一直在做着自己的事，却没有注意到整个传播系统中的其他部门（如产品开发部门、生产部门）。因此，他们向外传递的资讯不是公司内部实际想要向外传递的资讯，所以对内部进行整合就提上了工作日程。然后是使用相同的操作方法，将所有的传播方式集中在一起，传播统一的主题。

整合营销理论提出了4：

（顾客），把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求和欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

（成本），暂时忘掉时价策略，快去了解消费者满足其需要与欲求所须付出的成本。

（便利），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。

（沟通），最后满忘掉促销，90年代已确新词汇是沟通。

企业所做的每一件事，从电话的接听方式到商品包装、广告以及售后服务，都无时无刻不在将自己的信息传递给那些关系着企业成功与否的群体（顾客、商业及雇员等）。如今的企业都需要那种能够通过高级调查研究和数据库营销来正确评价市场的专家，使企业运用一种循序渐进的获得利润及成功的传播方式来完成商业竞争中的主要目标。

所以，我们开始是从企业的角度谈起，而现在是从客户的角度来谈论整合营销传播，这就将这一概念推向了一个新的高度，将整合从市场营销部门的行为提升到整个公司的行为。

是一个战略经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播程序。