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思路八 全通路促销（第2页）

本活动的名称设计上也别具一格，“摇钱数”让人联想到“摇钱树”，迎合了人们希望中奖发财的心理，与活动内容也很贴切。百事可乐公司很善于在活动的名称上动一番脑筋，又如其曾经举办过的“爱拼就会赢”等活动。

广告宣传和抽奖活动开展的时间，正是饮料销售最“冷”的季节，百事可乐公司的广告和促销活动，在这时候几乎没有什么竞争对手。而且这段时间休假多，很多人有时间在家里看报纸、看电视、听广播，抽奖广告收视率高；同时广告宣传力度大，使这次活动家喻户晓，人人皆知。

春节期间妇女、孩子一般不喝酒，只喝饮料；部分男子由于种种原因，也喝饮料，这形成了一个很大的消费市场。百事可乐公司抓住了这个市场，使饮料销售在冬天淡季不淡。

当到了次年3、4月份，众多饮料生产厂家开始打广告、搞促销时，“摇钱数”活动正好达到**，众多中奖者的名单在报纸、电视、广播里公布。此时此刻，消费者关心的是自己手里的一大堆瓶盖、拉环能否中奖，而无心去关注其他饮料的广告和促销活动，从而打击了竞争对手。

前沿活动实施

一个好的活动名字，实际上是吸引消费者进一步关心活动内容的重要前提。“百事可乐”公司曾于春节期间在上海举办了一次名为“摇钱数”的有奖促销活动。这次活动的名字非常具有吸引力，使人情不自禁地联想到金光闪闪的摇钱树。这次促销活动不仅名字起得好，就连兑奖的方式也是经过精心设计：兑奖的时间持续2个多月，“天天都有中奖的机会”，大大刺激了消费者的侥幸心理，从而使：百事可乐”公司的销售额获得较大增长。企业促销策划档案如下：主办单位：上海百事可乐饮料有限公司

活动目的：以类似“买彩票”的形式刺激消费者的购买欲望，实现扩大销售的目的

活动对象：上海市民

活动内容：在活动期间，消费者凡购买“百事”的系列产品（七喜、百事、激浪、美年达），均有机会赢得人民币5000元或500元的现金奖，并有大量赠饮机会。活动举办者逢周一至周五晚8：20于上海电视台14频道，每天公布1个中奖号码，并于次日刊登在《新民晚报》上。消费者收集产品瓶盖或拉环，将上面所印的号码与所公布的中奖号码核对相符后，即可赢得相应的奖金。实际上瓶盖或拉环内有3组数字，一组是对奖号码，另一组是奖金金额，还有一组是企业为控制活动设置的特殊密码。

案例55丝宝公司的“精彩一拍”

前沿目标制定

这次促销活动把广告传单送到每一间女生寝室，针对性强，成本低，效果好，操作简单方便。现在卫生巾品牌很多，消费者的选择性较大，这一活动能使参加者在活动期内只买洁婷卫生巾，不买其他品牌，从而打击了竞争对手。这一活动不但使丝宝集团促销了产品，而且两大影楼也有可观的收入，促销活动的费用则可以根据情况分摊。

前沿活动实施

丝宝集团曾在武汉各大专院校进行了一次针对女学生的促销活动。在促销活动选定的大学里，各宿舍楼的每一间寝室，都收到了丝宝集团促销其产品——洁婷卫生巾的广告传单，标题是“购洁婷，集印花，即刻参加精彩一拍”。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：利用摄影卡引起女性消费者的购买欲望，从而扩大洁婷卫生巾的销售

主办单位：丝宝集团

活动对象：武汉市各大专院校的女生

活动内容：本次活动具体的方案是：凡购买洁婷卫生巾并收集其外袋中印花达12张者，可到各大商场洁婷促销专柜兑换摄影A卡，并获赠精美欧式相架1个；持摄影A卡到“巴黎春天”或“台北风情’，两大影楼，可免费拍摄彩色照片1张；凡购买洁婷卫生巾并收集其外袋中印花达24张者，可到各大商场洁婷促销专柜兑换摄影B卡，并获得精美欧式相架2个；持摄影B卡到上述影楼，可免费拍摄彩色照片2张；凡购买洁婷卫生巾并收集其外袋中印花达36张者，可到各大商场洁婷促销专柜兑换摄影C卡，并获赠精美欧式相架3个；持摄影C卡到上述影楼，可免费拍摄彩色照片3张；兑换C卡的消费者，若另加288元，便可享受价值580元的艺术

案例56激励经销商

前沿目标制定

这是一个阶段性的促销案例，本例的长处在于针对不同的中间商设立多种不同的奖项，以满足各种不同级别的中间商应采取不同力度的促销手段的要求，这样比较易于灵活地调动中间商的积极性，较之采取无差别“一视同仁”的奖励方法更为妥当。

针对经销商的奖励与针对消费者的奖励，两者之间的做法最大的不同之处在于：后者的奖励面比较广，投资较巨大；而前者的对象比较狭窄。所以，针对经销商的促销活动应尽量避免运用抽奖或刮刮卡兑奖的方式。因为对于这种靠运气的奖励，中间商的兴趣会比较低，除非设置特定的奖励配制。如在本例中，每2500箱为一开奖组，其中必有一等奖1名、二等奖10名、三等奖25名、四等奖500名。如果经销商愿意一次进货2500箱，其奖励就比较实在。当然，如能进一步降低基数，激励效果将更好。

前沿活动实施

“加佳”洗涤用品公司曾针对自己的“加佳”洗衣粉在二级批发商和零售商中间进行了一次“酬宾销售”。制造商根据不同的进货规模给予不同的奖励，使各种级别的批发商和零售商都能够获得利益，鼓舞了销售的积极性。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：利用抽奖和赠送的鼓励办法，刺激二级批发商和i零售商尽可能多地进货，达到使一级批发商和制造商扩大和加速5出货的目的

主办单位：“加佳”洗涤用品公司

活动对象：“加佳”的二级批发商和零售商

活动内容：“加佳”洗涤用品公司针对二级批发商和零售商推出特别酬宾：

1，进1箱“加佳”洗衣粉即可得兑奖券1张，可参加抽奖（兑奖券数量为125万张）。具体奖项包括：

．特等奖50名，奖价值2000元的奥林巴斯照相机1台。

．一等奖500名，奖价值380元全毛衬衫1件。

．二等奖5000名，奖350克加酶洗衣粉1箱。

．三等奖12500名，奖不锈钢饭盒1个。

．四等奖25万名，将350克加酶洗衣粉1袋。

2．一次性购买“加佳”产品100箱，另赠不锈钢汤盆1套（5件装）。

3．累计购买“加佳”产品满2万箱，另奖励价值2000元的奥林巴斯照相机1台。

案例57联想实惠赠送

前沿目标制定