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思路九 其他主要促销方式（第2页）

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案例64青啤文化促销

前沿目标制定

在青啤公司的手中，产品成为了一种文化的结晶，这使青啤公司在与外国消费者打交道时形成了有效的沟通。在文化促销中，有时文化上的差异反而能够成为引起消费者好奇d从而产生购买欲望的动因，“越是民族的就越是世界的”。青啤公司正是利用美国人对东方文化的神秘感，为自己的产品蒙上了一层的独特魅力，从而在激烈的市场竞争中占有了一席之地。

前沿活动实施

美国是一个饮料大国，这是不争的事实。因此，各国的饮料能挤进美国市场并站稳脚跟相当不容易。由于文化背景、价值观念等方面的差距和影响，亚洲产品欲进入美国市场更是难上加难，啤酒就是一例。十几年以来，尽管亚洲啤酒经过努力终于使其市场份额有所提高，但成效并不特别显著。而在所有的亚洲啤酒中，日本的SAPPOR0和中国青岛啤酒一直是在美国销售最好的两种品牌，这两种啤酒在美国市场中占整个亚洲啤酒75％的份额。为什么青岛啤酒能一举打入美国市场并占据了一定的位置呢?这其中有很重要的一个原因就是青啤独特的促销手段运用。整个企业的促销策划档案是一个必不可少的因素。

活动目的：把文化作为竞争的手段，使消费者在消费产品的同时获得文化上的享受

主办单位：青岛啤酒股份有限公司（美国）

活动内容：当青岛啤酒刚进美国市场的时候，促销人员在如何开拓市场方面做了许多策划。在广告形象等方面进行了大量调查后，促销人员认为筷子不仅代表了中国的历史，代表了中国的餐饮，代表了中国的吉祥，而且还代表了中国人独特的进食方法，其作用与西方人惯用的刀叉相当。如果将筷子与青岛啤酒合二为一，一定会有助于更好地宣传中国餐饮的形象。基于此，公司设计了一双筷子与青岛啤酒构成的招贴画，广泛地张贴在美国的各种餐馆、超市以及部分酒吧中，特别能引起视觉冲击。这一创意成为画面的现实后，不但在美国的中国餐馆引起轰动，而且在美国人居多的餐馆、超市和酒吧中也引起很大的冲击。美国人本来就对中国人使用筷子的技巧感叹不已，而且怀有浓厚的兴趣和尝试心理，由此，他们同样爱上了青岛啤酒。

案例65派送“超级福满多”

前沿目标制定

“超级福满多”方便面是一种经过改进后重新上市的产品，顶益公司选择样品派送这种促销方式比较适宜。因为目前康师傅、统一等知名品牌早巳占据市场，方便面市场已经出现“饱和”，一个不知名的新产品挤进这一市场时，要把竞争品牌的消费者争取过来，转而购买本品牌，单单依靠广告宣传是绝对不够的。只有把样品送给消费者试用，让他们感受到“超级福满多’’确实后来居上，味道比其他品牌好，分量比其他品牌足，价格比其他品牌便宜．公司这一活动正好迎合了消费者的心理。

前沿活动实施

顶新国际集团武汉顶益食品有限公司（台商企业）生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”与原先的“福满多”方便面相比，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料上，除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。由于消费者对这种新上市的产品不了解，加之吃惯了康师傅、统一、面霸等老牌子方便面，谁都不愿花钱去做第一个吃“螃蟹”的人，因此，“超级福满多”方便面刚上市时，销售情况不佳。

为了使消费者能了解这种经过改进后重新上市的产品，从而对今后购买方便面的品牌做出新的选择，顶益公司开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。企业为此制定并实施了具体的促销策划：

活动目的：通过向大学生派送新品试用，为新晶上市打开销路主办单位：顶新国际集团武汉顶益食品有限公司

活动对象：高校学生

活动内容：派送的具体办法是顶益公司派出大量的业务骨干、职员和临时招募来的人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每一个学生手中，每人一包，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖晶”几个大字；包装袋正面还印有以下字样：“集空袋，进福气。方法：集2个‘超级福满多’空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样，奖品多多，送完为止!建议零售价：1元／包。”

这次派送活动是该公司推出的一系列市场促销活动中重要的一环，共准备了10万包方便面用于派送，目的是让在校大学生对改进后的“超级福满多”方便面有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。这次派送活动取得了明显的效果。

案例66赠送新品试用

前沿目标制定

在一般情况下，企业向购买本企业产品的消费者给予好处，能够达到有针对性地进行促销的效果。但是，企业如果把自己的产品不仅赠送给购买自己产品的消费者，而且还将产品赠送给购买同类竞争产品的消费者，则是一种更为积极和“豁达”的做法，其促销效果也是显而易见的。因为这种促销方法的目标命中率最高——凡是购买同类产品的消费者，其实都应是本企业的目标顾客，而且，只要产品质量确实有优于竞争对手之处，且价格亦有优势或至少能够被消费者接受，就很可能使消费者改换品牌。宝洁公司正是采用了后一种促销方法，使自己的新产品能够迅速而广泛地到达消费者的手中，为新产品上市做了坚实的铺垫。

采用这种促销方法的企业，需要对自己产品的质量有充分的信心，特别是在使用效果上要让消费者能感到明显地优于其他品牌，否则，这种方法将不足以让消费者改换品牌。当然消费者的需求一般都具有“多样化”的特点，新产品一般会得到一些消费先锋的青昧，但要使这些消费者保持较高的忠诚度，则需要在产品质量、服务和价格等方面不断努力。

前沿活动实施

宝洁公司推出纸尿裤品牌——“帮宝适”后，为了达到给新晶打开市场的目的，实施了一次非常值得称道的促销活动。这次免费试用促销不仅仅给予那些购买宝洁产品的消费者，而是赠送给所有购买纸尿裤的消费者，显示出宝洁公司作为著名跨国公司的气魄和理念。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：通过赠送新品试用的方法，使消费者了解宝洁的新晶，培养品牌偏好，为新品上市做准备

主办单位：宝洁公司

活动对象：在部分（指定）大商场购买（任何晶牌）的纸尿裤的消费者

活动内容：宝洁公司为推广新上市的纸尿裤，在部分大商场举行消费者购买任何晶牌的纸尿裤，均可获赠“帮宝适”试用装1份的活动。如果消费者购买“帮宝适”产品更可获赠其他赠品，如由知名妇婴专家编辑的母婴指南VCD或育婴手册。

案例67“联合促销”

前沿目标制定

新春佳节是中国老百姓一年中合家团聚、享受快乐时光的节日，也是商家进行促销的最佳时机。可口可乐公司联合了10多家公司共同开展了一场“颇具规模’’的大规模促销活动，期望借助众多参加活动公司的产品形成“联合效应”，从而使促销活动精彩纷呈，吊起消费者的胃口。而参与此次活动的其他公司则希望借助“可口可乐”的品牌优势扩大本公司的影响力和提高营业额，的确这样做能让各个企业和消费者从中多重获益，这也正是“联合促销”的真谛所在。

前沿活动实施

“可口可乐”曾在上海开展了号称是上海有史以来的特大型多重组合联合促销活动。联合厂商达10多家，真可谓一次“浩浩****”的“联合促销”，这确实给过节的人们带来了一次不小的“惊喜”，也使包括“可口可乐”在内的十几家厂商获得了不小的“收获”。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：利用新年这一中华民族的传统节日在人们心目中的地位，通过营造一种节日喜悦的气氛，为上海的可口可乐的消费者提供“新年礼物”，从而达到促销的目的

主办单位：可口可乐中国有限公司