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思路九 其他主要促销方式（第3页）

活动对象：上海地区的消费者

活动内容：消费者只要购买可口可乐公司旗下饮料至规定数量，即可获赠红包1个及贺年礼品1份。礼品包括“奇巧”巧克力、或“酷板”·糖果、或“台丰”花生或瓜子。红包中印有幸运号码，可参加每周连环大抽奖，赢取现金压岁钱，最高为5000元。另外，在此红包中还有至少7张优惠券，涵盖吃、穿、玩、乐等多种休闲娱乐项目，如卡丁车游戏券、四S车游戏券、游乐园门票、电影票、服装优惠券、保健晶优惠券、麦当劳快餐优惠券、新年糖果优惠券等。随后，活动进一步举行，±题改为“吃喝玩乐送不停”，并将购买标准降低一半，兑奖凭证·也由收集外箱包装改为收集产品包装，礼品内容改为轻便相架或苎事本或彩绘玻璃杯，红包内优待券由原来的至少7张改为4张，凭红包号码继续可以抽奖。

3、

案例68以旧换新促销活动

前沿目标制定

理想公司采用以旧换新的促销手法，使彩色锅的销售获得了突飞猛进的进展。之所以会产生这一结果，与理想公司在促销前所做的市场调查是分不开的。从市场调查中，理想公司了解到，家庭中用来炒菜的锅，不到用坏时一般消费者不会主动去买新的，这就阻碍了制造商新产品的销售。因此，理想公司为了使新产品能够迅速打开销路，采取了以旧换新的做法，果然收到了奇效。

以旧换新实际是将旧商品作为折价券使用的促销方法。对于采取以旧换新促销方法的商家来说，也许回收的旧商品并没有什么利用价值，以旧换新的目的通常是为了消除由于旧商品存在而形成的新产品销售障碍。这是一种能够有效加速新产品销售的途径。

这种促销方式对于卖方企业来说，可以加速出货，使资金能够快速回笼；并且加速了产品的更新换代，缩短了产品生命周期，对消费起到了很好的促进作用。另外，“以旧换新”能够有效地刺激消费者的购买欲望，扩大产品的销售量。因为以旧换新为消费者提供了处理旧货的渠道，帮助他们解决了一些耐用消费品陈旧过时但又弃之可惜的矛盾。所以“以旧换新”很快就受到了广大消费者的青昧。

前沿活动实施

理想工业公司曾在台湾市场上推出了一种新产品——理想牌彩色锅。市场调查的结果表明，这种彩色锅销售的最大障碍，是家家户户都有传统的炒菜锅。有很多消费者说：“我买了彩色锅，家里的旧锅怎么办?”还有的消费者说：“我要买，等我家里的锅用坏了，我就买!”但是传统的炒菜锅使用寿命非常长，要等到消费者家里的锅用坏，不知要等到何年何月。根据这一情况，理想工业公司决定开展一次以旧锅换新锅的促销活动。具体企业促销策划档案如下：

主办单位：理想工业公司

活动目的：利用“以旧换新”的变相折价促销的手段

活动内容：活动规定在购买彩色锅时，一只旧锅可以折价50元新台币，以排除旧锅形成的销售障碍，并决定用电视广告对这一活动进行宣传。电视广告中先由一个演员扮成收旧货的，一手拿着一杆秤，另一只手拿着一口旧锅说：“过去，旧锅一个只值几块钱，现在不同啦!旧锅换新彩色锅，一个值50元。”接下来的电视广告镜头映出了好多家庭主妇，忙着拿旧锅去换彩色锅，一路上络绎不绝，成群前往，并且都笑嘻嘻地说：“真合算!”这个广告播出后，很多家庭主妇都拿还能用的旧锅去换彩色锅，后来大家又拿破的、坏的旧锅去换新锅，在台湾掀起了一个换锅热潮。’以旧锅换新锅活动推出的第一个月，彩色锅竟然销售了6万个；第二个月，又销售了6万个；第三个月，彩色锅开始销往美国。三个月合计台湾一地就销出了15万个，比原定销售计划超出了2倍多。

案例69企业消费者双赢

前沿目标制定

·显然本例中“达能”集团的成本比较高，倒不仅仅是刮刮卡的成本，而是发刮刮卡的人员管理费用。如果能够结合两者的长处，比如采用内置刮刮卡外加人员推广，将会使此类活动的效果更加理想；举办多重连环抽奖活动的企业，在活动期间都要追加媒体广告的投放。为配合每轮开奖结果的宣传，不仅公布阶段性获奖名单，还要告知活动参加进展，这样做的投资是不小的。

不过，企业必须留出这部分的预算，因为这样做不但能不断提醒消费者赶快参加活动，刊登出来的众多获奖名单还能起到刺激与可信的作用。商品广告加上令人心动的“抽奖活动”，确实会提升消费者对商品的关注甚至了解。因此，“抽奖活动”本身也是宣传产品的很好广告形式。

前沿活动实施

达能食品集团曾在上海地区推出了“有滋有味赢大奖”活动，有奖促销活动采取刮卡中奖和幸运抽奖相结合的方式。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：通过连环中奖加高额奖金刺激消费者的购买欲望，达到促进“达能’’饼干销售和回馈消费者的双赢目的

主办单位：达能食品集团

活动对象：上海地区的消费者

活动内容：在促销期间，消费者购买印有“有滋有味赢大奖”外包装的达能系列饼干，可得刮刮卡1张，按卡上标志得奖：如印有“一等奖”即当场可得潮流背包；“二等奖’’为圈圈手表；“三等奖’为精美钱包；“四等奖”为真皮零钱夹。若刮卡上为“多谢’的字样，可随同个人资料寄往指定地点参加每周一次的连环15轮抽奖活动，奖品有现金5000元，或21英寸彩电。每周送出现金奖8名，彩电奖18名，共计390名。

案例70小天鹅跨世纪的承诺

前沿目标制定

为什么小天鹅公司要搞多种便民服务并且同时欢迎消费者对智己的服务提意见呢?因为服务也是扩大影响、促进销售的有效·方式。最大限度地满足消费者的需要是市场竞争的核心，提供优质服务可以最大限度地满足消费者，从而争取他们购买自己的产品，如果说优质的产品是打开市场的前提，那么优质的服务就是打开市场的保证，是给消费者提供的一种超值补偿，或者可以说是使产品最终完整所不可或缺的。小天鹅公司很清楚，只有让消费者买得放心，用得称心，才能获得永久的顾客。只有顾客满意，才能不断促成销售的良性循环，形成消费者的良好口碑。这就是起值服务的意义所在。

前沿活动实施

小天鹅洗衣机公司大打服务牌，使人们一提起“小天鹅”就想起优质的服务。为此，小天鹅北京分公司首先推出了5年免费维修服务措施，将其称为“跨世纪的承诺”；又率先在同行中推出了特色服务，坚持做到上门服务。当地用户的洗衣机发生故障当天上门维修；外地的在约定时间上门，迟到1天罚5元给用户作赔偿。

小天鹅公司在无锡、杭州、武汉、南宁、长沙等地推出了“自助洗衣机”。如果想洗衣服，只要花5分钱并按一下电钮，小天鹅公司就会为你提供一整套服务，直到把衣服烘干后还给。这5分钱也不是提供服务的费用，其中3分半收的是电费，1分半收的是水费。同时，小天鹅在有条件的城市建立起自己的维修中心，并且推行了“金奖质量信誉卡”，将服务公约、责任人、联系电骚、地点一律张榜公布，并通过新闻媒体进行宣传，请消费者进游监督。二盔，小天鹅公司先后在全国20多个省会城市举行了“小天鹅质量：富服务万里行”的活动，同一天在全国26家报纸上刊登了广告，謦召消费者“向我开炮!”另外，小天鹅公司还在全国各地消费者挎会的支持下开展“好坏你说了算”活动，号召广大用户到各地捎协投诉小天鹅。小天鹅公司认为，赢得消费者的关键在于赢得估们的“心”，库房必须分散到用户的心中。为此，他们在全国建立了2叨多个销售点，方便用户；在市区设立用户的求助电话，拓小时以内必须登门服务。超值服务已成为小天鹅人自觉的行动，也为其带来了经济效益的增长。

案例71“超值服务工程”

前沿目标制定

“小鸭”集团利用服务敲开了市场，使自己在残酷的市场竞争中立足。“小鸭”集团的服务不仅做得精，而且还有口号式的主题，这就使优质的服务拥有了宣传的载体，为“小鸭”品牌的树立创造了条件。

“小鸭”集团的服务人员在“小鸭”服务品牌的推行过程中起到了关键的作用，说明“小鸭”集团认识到服务人员在向顾客提供服务过程中的核心地位，通过高素质的服务人员体现“小鸭”集团的高水平服务。“小鸭”集团赢在服务人员，但还应看到与服务人员配套的健全的服务中心，如果把人看做软件的话，那么硬件上的支持也是必不可少的。

“小鸭”集团在采取服务促销策略的过程中，始终为让顾客的利益展开，向顾客提供“有价值”的服务，只有使顾客获得“价值”，才能真正贯彻服务促销战略。

“超值服务工程”虽然增加了服务项目，牺牲了企业一些眼前利益，但却为产品赢得了市场和用户。因此，小鸭圣吉奥全自动滚筒洗衣机的累计市场覆盖率，仍达到80％，产品销售量也大为提高。在国内整个家电产品销售趋弱的情况下，小鸭产品的市场份额却在大幅度提高，除了小鸭的产品质量和名牌效应外，“超I值服务”是不可低估的因素。

前沿活动实施