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思路十一 其他营销手段（第2页）

活动内容：为了欢庆获得金鹰奖，企业准备了一辆彩车。彩车迎奖既能表明他们欢庆胜利的喜悦，又可以使更多的公众了解产品获奖的事实。当彩车在马路上行驶的时候，过路的行人无不驻足观看。很快，泸州特曲获奖的事情就家喻户晓了。此外，他们还打出了“泸州老窖飘香，国际金牌不倒”的口号，既颂扬了其国货精品所取得的经营业绩，也突出了他们历史悠久的传统。

为了造成更大的声势，泸州曲酒厂的公关部还把视点转移到人民大会堂的庆典上。乘着喜获金鹰奖的东风，他们通过各种途径，进行了反复协商，使泸州老窖特曲成为人民大会堂的庆典用酒。随着人民大会堂各种庆典的举行，新闻媒体对此进行了大量的报道，泸州老窖的名字因此而万里飘香，获得了很高的知名度，牌子也叫得更响了。

案例84醒目的活动提示

前沿目标制定

举办者借此活动达到了既吸引消费者来就餐，又达到多消费“生力”啤酒的目的。实际上，任何需要通过渠道层层贯彻的对消费者的促销活动，都需要促销人员的协助推广。但基于销售的人手毕竟有限，因此，企业还应尽量在本产品上做醒目的活动提示，只有这样，才能取得更有效的成果。

前沿活动实施

“生力”啤酒公司曾在大大小小的餐饮点派驻了大量的促销人员，向就餐的消费者推荐“好彩头，生力为您买单”活动，旨在将其他品牌啤酒的消费者“抢夺”过来。该企业促销策划档案如下：

活动目的：采用人员促销的形式，通过给就餐的消费者“买单”，吸引他们购买“生力”啤酒

主办单位：生力顺德啤酒有限公司

活动对象：上海市民

活动内容：该活动通过报纸媒体和宣传单做了广泛的宣传，言明活动期间只要在上海市指定餐饮场所消费“生力”啤酒，即可获赠“好彩头”刮刮卡1张，当场刮开，根据卡上奖额，可享受抵价买单，奖额从1元到100元不等。活动期间，“生力”公司派出了大量促销推广人员到餐饮店内推广活动，以“可能这桌菜全由生力公司为您支付了”为诱因，吸引消费者点饮“生力”啤酒。

案例85“一条龙”的促销计划

前沿目标制定

啤酒瓶盖能换礼品并非“虎牌”啤酒公司的首创，只不过，“虎牌”啤酒公司提供的礼品是相等于现金的购物券，这颇受酒店服务人员欢迎。而且，本例中的兑换率并不低，一个瓶盖相当于0．42元的价值。

对酒店服务小姐进行兑换瓶盖的奖励活动，在以前，甚至在“虎牌”公司的这个活动举行的时候，还只是属于阶段性的促销。此后，众多厂商竞相仿效，瓶盖换物欲罢不能。于是，“瓶盖换物”已成为各啤酒厂商常年的销售补贴项目。但是，类似的奖励活动，最大的弊端在于促销一停则销售即降。有时候，有计划地把促销装产品直接分配至各零售店，一方面可将货源直接落实到终端售点，另一方面可以人为造成有限数量的促销气氛，也不失为一个策略性的措施。

前沿活动实施

“虎牌”啤酒公司在销售渠道上所做的促销努力可谓“不遗余力”，从批发商到零售商，直至酒店的服务人员，实行“一条龙”的促销计划。公司给“距离消费者最近的人”以实惠，利用酒店的服务人员直接对消费者进行“促销”。企业促销策划档案如下：

活动目的：直接给酒店的服务人员以实惠，鼓励他们向在酒店进餐的顾客促销“虎牌”啤酒

主办单位：“虎牌”啤酒公司．

活动对象：酒店的服务人员

活动内容：“虎牌”啤酒公司开展了针对酒店的服务人员的促销奖励活动，只要服务人员向消费者推荐售卖了“虎牌”啤酒后，可凭收集的瓶盖向虎牌公司兑换奖品。如12个瓶盖可换价值5元的超市购物券1张，“瓶盖愈多，收获愈丰富”。

案例86抓住心理因素

前沿目标制定

心理因素是可能成为消费者购物时的首要决定因素的。消费者在寻找、比较和购买所需产品的过程中，心理因素在随时起作用。而公关活动的作用就是通过心理因素发挥的。乐普生商厦巧妙利用了“索尼事件”，并借助社会传媒巨大的宣传作用，使企业形象在消费者心中得以迅速地提升，进而获得了可观的经济收益。消费者是商家的衣食父母，离开了消费者的支持，再强大的企业也得垮台。谁获得消费者的支持多，谁就会在市场竞争中占据有利的位置，乐普生商厦当然深谙此道。

索尼是国际知名品牌，其产品质量也是公认的。而乐普生商厦偏偏选择索尼公司来做文章，这样就可以获得更多的社会关注和支持，同时也能有效地提升乐普生商厦的社会地位和影响力。说白了，这其实是乐普生商厦在打一场促销心理战。

前沿活动实施

良好的形象是一个企业赖以生存和发展的重要因素。而企业形象需要全体成员长期不懈的共同努力来树立和维持。有时候，巧妙地利用某一事件，可以在消费者心目中迅速树立起良好的形象，达到事半功倍的效果。曾经轰动一时的海南乐普生商厦拒售索尼产品一案就是这方面的经典事例。

海口市一位顾客在乐普生商厦购买了一台索尼彩电，在使用中出现了故障。经乐普生商厦检验，是属于彩电显像管出了毛病，应由彩电的制造商索尼公司负责更换或维修。但商厦有关部门与索尼公司广州维修处联系时，索尼维修处却不予理睬。经再三请求，索尼公司才派人到商厦了解情况，但最后却将责任一推了之，认为彩电只能由商厦或顾客自己维修。索尼公司的傲慢和不负责任激怒了乐普生商厦，商厦先是花3000多元为顾客修好了被烧坏的彩色显像管，随后商厦决定采取措施，利用这一事件策划一次成功的公关活动，使商厦在消费者心目中树立起良好的形象。

商厦经过认真的分析，认为利用新闻发布会播出这一消息，并抓住即将到来的“3·15”消费者权益日进行大力宣传，将会收到良好的效果。当时，国内一些新闻媒体陆陆续续地报道了许多国外名牌产品在中国市场出现的质量和服务问题，引起了许多国人的强烈不满。但由于这些报道非常零散，缺乏冲击力，尚未形成较大的社会影响，这就为乐普生商厦创造了一次非常难得的机会。乐普生商厦决定将索尼公司的产品赶出商厦，树立起维护消费者利益卫士的形象，并由此展开促销活动。

为了使这件事能得到最大的社会关注，乐普生商厦决定向全社会发布“拒售索尼产品”的消息，并通知索尼公司：商厦将停止出售索尼牌产品，并且从此以后不再出售索尼公司的任何产品‘在得知乐普生商厦做出的决定之后，索尼公司意识到问题的严重性，立即派人前往乐普生商厦协商解决的办法。索尼公司前倨后恭的做法引起了乐普生商厦的强烈不满，拒绝了索尼公司的协商请求。

乐普生商厦召开了“保护消费者权益”新闻发布会，向新闻界公布了商厦保护消费者权益的10条措施，“拒售索尼”这件事也被包括在其中。中外200多家媒体争相报道了这一事件，广州传媒更是纷纷报道此事，还附上了消费者对索尼产品的种种投诉。在这期间，数以千计的消费者来信支持乐普生商厦的做法，商厦的计划实施得非常成功。但乐普生商厦并没有就此结束，而是移师北京，组织首都各界召开座谈会，继续扩大影响。这件事一直持续了几个月，乐普生商厦在消费者心目中的形象得到空前提高，商厦的销售额因此也得到大幅度的增长。

案例87酬宾销售

前沿目标制定

这是一个阶段性的促销案例，本例的长处在于针对不同的中间商设立多种不同的奖项，以满足各种不同级别的中间商应采取不同力度的促销手段的要求，这样比较易于灵活地调动中间商的积极性，较之采取无差别“一视同仁”的奖励方法更为妥当。

针对经销商的奖励与针对消费者的奖励，两者之间的做法最大的不同之处在于：后者的奖励面比较广，投资较巨大；而前者的对象比较狭窄。所以，针对经销商的促销活动应尽量避免运用

抽奖或刮刮卡兑奖的方式。因为对于这种靠运气的奖励，中间商的兴趣会比较低，除非设置特定的奖励配制。如在本例中，每2500箱为一开奖组，其中必有一等奖1名、二等奖10名、三等奖25名、四等奖500名。如果经销商愿意一次进货2500箱，其奖励就比较实在。当然，如能进一步降低基数，激励效果将更好。

前沿活动实施

“加佳”洗涤用品公司曾针对自己的“加佳”洗衣粉在二级批发商和零售商中间进行了一次“酬宾销售”。制造商根据不同的进货规模给予不同的奖励，使各种级别的批发商和零售商都能够获得利益，鼓舞了销售的积极性。企业促销策划档案：

活动目的：利用抽奖和赠送的鼓励办法，刺激二级批发商和i零售商尽可能多地进货，达到使一级批发商和制造商扩大和加速5出货的目的