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思路十一 其他营销手段（第3页）

主办单位：“加佳”洗涤用品公司

活动对象：“加佳”的二级批发商和零售商

活动内容：“加佳”洗涤用品公司针对二级批发商和零售商推出特别酬宾：

1，进1箱“加佳”洗衣粉即可得兑奖券1张，可参加抽奖（兑奖券数量为125万张）。具体奖项包括：

．特等奖50名，奖价值2000元的奥林巴斯照相机1台。

．一等奖500名，奖价值380元全毛衬衫1件。

．二等奖5000名，奖350克加酶洗衣粉1箱。

．三等奖12500名，奖不锈钢饭盒1个。

．四等奖25万名，将350克加酶洗衣粉1袋。

2．一次性购买“加佳”产品100箱，另赠不锈钢汤盆1套（5件装）。

3．累计购买“加佳”产品满2万箱，另奖励价值2000元的奥林巴斯照相机1台。

案例88渠道促销

前沿目标制定

在本案例中，“康师傅”公司在采用了食品业传统的通路促销及消费者促销方式上进行了很多可贵的创新，获得了不凡的市场效果。

本案例的创新在于勇敢地推出“分级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依靠产商的力量推出新品，无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用分级促销相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。

本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性表现在投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动的同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期运作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的分级促销与针对零售点的返箱皮促销·相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使椎力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求。

本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一阶段的分级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整分级，使分级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力；而最后一阶段的分级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时之需，仍可推动“康师傅”饮品的销售。

所以，一次成功的策划方案，不仅仅在于策划方案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划方案的修正、活动结束时对策划方案客观的评判以及经验的总结。“康师傅”瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市，’借助于竞争晶牌“统一”所布建好的通路，利用“统一”新晶断货的契机，从多方切人，一举占领市场。在清凉系列饮品上市过程中，“康师傅”公司采取了一系列巧妙实用的促销战术，其中尤以分级渠道促销策略最为成功。

前沿活动实施

一、针对经销商的促销

1．主导思想由于康师傅瓶装清凉饮晶系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间：相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依靠厂商的力量将产i晶推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实』行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式]进行促销活动。

2．活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结各经销商销售业绩，]按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气。于是，康师傅公司进行精心布置，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、WC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停地滚动，一幅幅蓝图在向经销商展示。各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

3，分级促销

饮晶相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利。各厂商也以稳定市场价作为进行各项活动的前提，而分级促销的活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，利用经销商对利润追逐的企图心，借助经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的盈利点的出现，这是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行分级促销时，为赚取最大利益，有可能会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广。而只要有这个可能，那么“康师傅”公司就有可能通过分级促销的这个切人点，充分利用“统一”公司布建好的市场和断货的契机，将“康师傅”瓶装清凉饮晶系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，并一举占领市场。

（1）第一阶段。其分级分别为300箱、500箱、1000箱，依分级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到分级自身必有的劣势，所以将分级设定较低，但奖励幅度较大。这主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，

在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

（2）第二阶段。其分级分别1000箱、2000箱、3000箱，依分级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱。此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高分级，照顾中等客户利益；但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他晶牌的销售专售“康师傅”产品才能顺利达到所想要的返利。

（3）第三阶段——区域销售竞赛。按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立人围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

二、针对零售点的促销

针对零售点促销的主导思想是尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体内容如下：

1．针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元。此项举措为饮晶常见之促销策略，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对“康师傅”瓶装清凉饮晶系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，使“康师傅”瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

2．推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶。此项促销策略一经推出，即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行

3个月，“康师傅”铺货率得到极大提升。

三、针对批发市场摊床的促销

针对批发市场摊床促销的主导思想是扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体内容如下：

1．批市造势活动。主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势。

2．批市有奖陈列。即每个批发市场摊床每陈列15箱PET500，陈列期为1个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET5002箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

经过大规模的渠道促销，“康师傅”无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮晶系列上市以来本品历史最高纪录，零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，“康师傅”与竞争品牌“统一”的市场占比为7：3。