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第十二章 伊利集团（第4页）

显然，伊利的高管没有履行他们的诺言。

中华品牌战略研究院认为，这种事件不仅在中国有，在国外也有很多。例如曾经是“五大”（国际会计界最大的五个会计公司）之首的安达信，其品牌定位是，“在新经济中，成为用新方法创造、管理和衡量真实价值的领袖”。也是因为其高层对于“衡量真实价值”承诺的不忠诚，在一夜之间，破产倒闭。

品牌价值观的意义在于，这个价值观是独有的，引人注目的，是运用企业资源，可以达到的，并且是企业有强烈实现意愿的。当公司找到了这个独特的价值观，就应该仔细地呵护它，培育它，让它成为公司运作的核心。这就涉及到良好的品牌管理。品牌管理既需要执行力，更需要决策力。

从伊利看品牌管理

伊利事件发生后，中华品牌战略研究院认为，品牌管理应注意三个方面。

（一）领导的参与度

企业高层决定着企业的经营，也决定着品牌的建设。有些领导层认为，经营业绩需要兑现，是实在的成绩表现，而品牌建设是花架子，全凭广告吹嘘，或者是软文捏造。没有认识到，品牌就是公司的所思所想，所作所为。特别是公司高层的思想和行为，这些行为通过公司的组织结构，层层放大，最后凝结成为品牌形象。例如，韦尔奇的思想和行为，最后就成为通用电器的象征，比尔·盖茨成为微软的品牌形象。

中华品牌战略研究院提出，领导者在企业品牌管理中至少要有最小的参与度，领导参与品牌建设的完整体系如下。图一、领导者的参与程度

（二）企业行为忠诚于品牌承诺

领导决策力的投入是品牌建设的前提，在得到领导一定程度的支持后，品牌承诺的程度又表现为以下三个方面。

一个好的企业品牌必须是忠诚于自己的品牌承诺的。依照高级管理层的承诺程度，公司的品牌塑造可能达到下述三种等级之一：对外宣传、客户联系或综合品牌。

我们可以看到，伊利集团的品牌承诺程度是属于第一个宣传性品牌程度的。伊利虽然对外塑造了一个“心灵的天然牧场”的形象，符合了他们“不断创新，追求人类健康生活”的企业理念，也赢得了一些消费者的认可。但是，此次伊利集团内部高管人员却没有遵守“心灵的天然牧场”的品牌承诺，而是给消费者造成了一个反面的影响。要达到第三种程度，必须是要企业文化、公司常规与品牌承诺相辅相成，使每一个员工的行为与品牌塑造融为一体。尤其是高层管理人员，更应该做出应有的表率和领头作用。

（三）品牌的一致性

在大型企业，普遍存在着无法一致执行预定信息的问题，那是因为他们在其他更重要、更基础的层面上没有达成共识。如伊利这么大的企业，网点遍布全国各地。除非能确保根本策略的一致性，如核心价值观与企业任务、企业哲学和品牌识别等，否则，只有执行上的一致，起不了多大的作用。各阶段的一致性愈高，品牌在顾客心中就愈鲜明、愈清晰、愈容易掌握。同时，一个品牌愈鲜明、愈容易掌握，就愈容易辨识，给人印象就愈深，最重要的是，它将愈值得顾客信赖。

给伊利品牌的建议

修改部分价值观。现有的品牌价值观已经产生了较大的负面影响，建议尽快修改。尤其是在企业内部，员工必然对这些口号失去了信任，甚至产生了反感，就算这些品牌价值观正好适合伊利现阶段的发展状况，也应该在表达方面做出调整。品牌讲究内外平衡，由内至外。2002年美国泰科（TYCO）公司也同样出现了此类事件，新的企业高层认识到，关键在于员工的士气和信心，他们迅速制定了新的行为规范《TheTycoGuideToEthiduct》，使公司得以扭转不利局面。希望伊利尽快找到新的价值观，在新的价值观形成之前，建议先从各种传播媒体上撤下以前的价值观。负面定位不如没有价值观。

通过营销事件发布新价值观。不用专门的品牌新闻发布，借比较重大的新产品、新渠道等，顺带发布。既传达新价值观，又有其他兴奋点，减少新价值观的负面联想空间。

2004岁末伊利集团的"海啸"，以五位高管的被拘而尘埃落定，时至今日己不是什么新闻了。一向酷爱炒作的媒体在了热闹了一阵之后，也渐渐冷却了下来。热闹是过去了，但是此事件留给人们的思考却远不能止于此。

刚刚过去的2004年，中国内地的上市公司可谓是丑闻不断。

2004年12月17日，内蒙古自治区检察院对内蒙古伊利实业股份公司五名高层管理人员的经济问题正式进行立案调查。因涉嫌挪用公款，董事长郑俊怀、副董事长杨植琴、董事郭顺喜、财务负责人兼董事会秘书张显著及证券代表李永平等五人被刑事拘留。经过初步调查，2000年至2001年，伊利公司董事长郑俊怀等人未经董事会同意，先后挪用1590万元和1400万元分别给呼和浩特华世商贸有限公司和启元有限责任公司用于经营。而华世商贸公司是伊利公司的第五大股东，它是由郑俊怀、杨挂琴等人以亲属名义注册的私人企业;而启元公司企业法人就是董事长郑俊怀;

2004年11月30日，创维数码董事局主席黄宏生，因为涉嫌盗取公司资金4800多万，被香港廉政公署拘捕；

2004年12月8日，新加坡警方拘捕了中航油新加坡公司的总裁陈久霖，原因是陈久霖领导的公司因投机石油期货导致巨额亏损。经初步调查，陈久霖没有经过总公司的批准擅自扩大业务范围，从事期权交易，由于操作失误，几个月内使公司损失总计约5。54亿美元，使净资产不过1。45亿美元的中航油新加坡公司因为严重资不抵债，向新加坡最高法院申请了破产保护。

除此之外，金正数码科技原董事长万平涉嫌挪用公款案，深圳石化原董市长陈勇床涉嫌娜用公款案，健力宝集团30多名中高层领导被解职事件等30多起上市公司丑闻都在2004年发生。

2005年新年伊始，证券市场又开出了行政处罚的第一单。上市仅8年、却连续6年财务造假、挪用3。8亿募资进行证券投资、虚构2亿元募资项目，合肥丰乐种业的种种劣迹终于得到了应有的惩罚。

一连串的“事件”表明：上市公司“决裁信用”已危机四伏，重建“决裁诚信”已迫在眉睫。重建“总裁诚信”不仅需要不断完善市场制度、严格执行市场规则，还需要总裁们真正树立起“股东价值”的观念。正如著名经济学家吴敬琏所批评的：“这些高层经理人员把股市看作一个圈子钱的场所，而没有意识到应当以实现股东价值的最大化为己任。”

但是，将这一系列的丑闻完全归罪于“出事”的上市公司，完全归罪于这些公司的高层管理者，显然是不公平的。正如政界的反腐风暴，如果将社会上的腐败现象完全归因于某些政府官员的不能廉洁自律，同样有失偏颇。诚然，政府官员的廉洁自律有利于遏止腐败现象的蔓延，但是这终究不是治本之术。我们不能忘记，失去监督的权力必须滋生腐败，产生腐败现象的真正根源还是体制原因。同理，失去监督的上市公司在融资过程中频频出现的丑闻事件也有其深刻的体制原因。

法律不可谓不细，但是执行情况又如何呢？

创维事件发生后，曾有媒体称，这一事件如果发生在内地，肯定没有人把当回事，最多也就是大事化小，小事化了，最后以罚款了事，而且主要是针对企业。

中国国情告诉我们，中国的上市公司绝大多量数是计划经济下配额制的产物，各级各地政府和行业管理部门的利益代言人，更多的时候他们不仅仅以企业的面目出现，而且还是各种行政力量纠缠的“怪胎”。正是这种原因，几年前就出现了类似郑百文、大庆联谊、康赛集团等一大批所谓的上市公司；正是这种原因，致使各种行政力量为确保所谓的“壳”资源而自欺欺人不惜以政府的声誉作赌注甚至牺牲纳税人的利益为“垃圾股”作重组文章；也正是这种原因，迫使中国证监会无法在现有的行政框架中行使市场监管的职能，“以罚代管”使《证监法》成为一种摆设。

其实，伊利集团高管挪用资金的手段并不复杂，其涉案金额超过3亿元，包括两部门：一是用对外声称购买国债的资金达到其他目的，最终转移到少数几名高管名下；二是利用伊利托管国营八拜奶牛场及为其贷款担保的便利，将其所贷款项转至几人的私人企业华世商贸，用于为其自然人股东购买伊利股权。这些事实，如果证券蜂蜜部门及时进行监管，事情就可能被及时发现并制止。另外，被拘的郭顺喜是呼和浩特市八拜奶牛场的法人代表。有知情人士透露，被拘的五人关系非同寻常，郭顺喜控制的事业部中一些设备都是郭和郑的儿子、亲戚购买的；郑俊怀几次想弄掉郭，但都没有成功，就是因为郭陷得太深。所说，郭顺喜和郑的太太关系非常好，把郑的亲戚、郑太太的亲戚都全部队搞定，完全扎到那个利益集团里。作为一家国有控股企业，小集团利益如此猖獗，为什么没有引起有关部门就的注意？

现在，调查结束了，郑俊怀却被抓了。这不能不让人想，2004年3月发生于西安的“宝马事件”中某些领导人“以人头担保没有作假”的做派。

也许上市公司丑闻的被披露，对于上市公司来说未偿不是一件好事。尽管由于高层管理者出现问题而导致企业一蹶不振的上市公司不在少数，但对于像伊利集团这样建立了现代企业制度、建立了相应完备的现代企业体系的上市公司来说，高管的问题与企业的发展却呈现出“汤是汤，水是水”的态势。而且对少数高管的处理，不仅清除了企业股体上的“毒瘤”，使公司的法人治理结构更为完善、信息披露更为透明，也将使后任有了前车之鉴，更有利于企业的健康发展。伊利股份的市场波动即能说明这一点：12月20日，伊利股份开盘即跌停，股标随之停牌。在22日公司发布澄清公告之后，伊利股份恢复交易，开盘又打至跌停。正当大家以为伊利不会有什么起色的时候，盘中突现大手笔买单，将伊利股份从跌停拉到红盘报收。之所以出现这一奇迹，如果排除不为外人所知的幕后原因，这正说明还有乐观的投资者认为：被非法侵占的公司资金有望陆续流回；公司MBO（经理层融资收购）被叫停后不会再发生；至少在今后两年中公司将放弃本无必要的融资计划。

同时，对于少数高管的处理，也正表明了我国对上市公司的监管力度正越来越强。那么，就让我们共同期盼：让监管的风暴来得更猛烈吧！