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可口可乐打天下（第3页）

因此，鲁宾逊对艾莎的每一个举措都是心领神会的。特别是他虽然没有被告知，仍然支持艾莎卖掉药品专利，直到卖掉最后两项而仅保留可口可乐。

艾莎把蒂力塔英弗卖给了雅格，又让自己的推锁员布鲁特买下了“3B”止血剂。他还于一八九一年十二月二十九日，申请正式成立可口可乐公司；尽管早已有一家可口可乐公司在一八八八年登记备案了，但官员都不知道有这回事，那就是所谓的“隐形公司”——即一八八八三月二十四日艾莎、查利还有华克兄妹向密尔顿郡高级法院登记的，有一千二百美元的这家公司的合同期限还规定是二十四年呢，艾莎他们在合同上还写了这些文字：“该公司成立的宗旨，将是制造可口可乐糖浆，因此必须购买原料和用具，以及销售制造出来的成品，将散装的糖浆装瓶，以滋补神经的药品名义出售，由于未来公司将享有拓展其他类似产品的权利，该公司的资本额为一万两千美金，一成以上的资金已经入帐，公司的总部及营业的地点将为亚特兰大，但该申请人有权利在其他地点成立分支机构或是设立工厂。”

现在，人们似乎才清楚艾莎当时在合同签订时敲定的条款是为日后埋下伏笔。官员们不曾觉察到这点，艾莎实在是暗自高兴。新公司的章程也修改了许多，资本额是十万美金，每股一百元。另有一番手脚是鲁宾逊不知道的：艾莎把公司的股份分散，自己拿了五十股，派给鲁宾逊却仅有十股，其它的五拿出来寻找投资者。

弗吉尼亚的吉姆·倍瑞和加州的瑞怀·普林斯顿就是艾莎要钓的大鱼，他们都是资金雄厚的药商，艾莎要吸引这惭个人入股，把他们的钱拿来投资可口可乐的生产经营，也就是借鸡生蛋。为此，他专门地赶到两位药商家里洽谈。

“吉姆·倍瑞先生，我有一个绝妙的计划，可以使大家都能发大财，所以找你合作。”艾莎单刀直入地道出来意，说话间洋溢出得意而又诚恳的姿态。哪知，吉姆·倍瑞叼着雪前毫不在意：“小个子甘特多先生，你的理财能力我深为钦佩，但是，我弄不明白你如今还有什么东西可以赚大钱，难道你在卖掉那么多药品专利后又发明了新的药品？”傲慢的有钱者的口吻使艾莎心中有些难受，可他依然继续游说，因为他明白自己的目的是挖出这家伙的钱包。他轻轻一笑，冷冷的目光似乎温和了一些：“吉姆，你知道吗？可口可乐是最赚钱的事业呀！现在关键的是我缺少资金投入扩大再生产。”他夭花乱坠地吹嘘自己几年来干出的业绩，描绘可口可乐美好的未来。但是，吉姆只有一句话：“不，艾莎，你的设想很美妙，可你的业绩却不值一提，唯一可说的是华克和雅格两位聪明人及早抽身了，我难道比他们笨吗？我还觉得你没有必要去找普林斯顿了，他和我的想法也是八九不离十的。”

艾莎并不是那种碰壁一次就放弃的，即使碰得头破血流他也要往前冲，这是他的做事方式和为人原则。就算艾莎失败得一无是处，就算他沮丧不止，他仍然还会在失败之后鼓满信心和勇气的。因而，艾莎勇士般地走进普林斯顿的办公室。这一次，他什么也没说，只是带下一瓶可口可乐糖浆和一瓶可口可乐饮料，还有一份历年的生产、销售统计表。艾莎很大气地把这些东西放在普林斯顿的办公桌上，自己就顺势坐在旁边，一言不发地盯着普林斯顿。

“为什么？”普林斯顿满腹狐疑地问，他小心地舔尝糖浆，喝了点可口可乐饮料，仔细地审视那些数字。“集资！为了让老百姓都能喝到这种最佳药物饮料。”艾莎的神情显得十分兴奋。普林斯顿叨念着“老百姓”三个字，陷入了沉思。很久，他才回过神来，眼睛里的一丝惊喜却被艾莎抓住了。普林斯顿从文件堆里翻出一本地图，摊在艾莎面前问道：“经理先生，你的推销员已经到了哪里？你的专卖店已经开到了哪里？”

艾莎“腾”地一下站了起来，手指在全美地图上不停地指点：“这里，这里，还有这里，这些都有广大的市场。可口可乐是冬夏皆宜的补品，它还会成为大众性的饮料。”

普林斯顿好像此刻才受到启发，他慢悠悠他说：“伙计，我想咱们该在波斯顿一带打开局面呀，那里是全美最活跃的市场。怎么样？让我来试一试！”

艾莎并不满足于普林斯顿的资金，他一离开加州就来到了巴尔的摩，找到了当地的证券纪经商，开了一次周未商界聚会。艾莎在会上详尽地叙述自己的发家史和拳头产品可口可乐，不时他说：“先生们，你们现在看到的只是三岁小孩一样的可口可乐，可是一时有人愿意花点钱在他身上，要不了几天，可回可乐就会成为我们这个星球上的巨人！今天投入一块钱，过不了十年你就会得到几块钱、十块钱甚至成百上千块钱的利润的！”但是，巴尔的摩人毕竟是典型的北方人，他们一贯谦和谨慎的作风轻而易举地砸破了艾莎拼命吹出来的肥皂泡。

唯一受到引诱的人是达拜制造公司的经理，可他还是迟疑不决的，吞吞吐吐地对艾莎说：“甘特多先生，你今天的演说和游说并不怎么成功，但我感兴趣。可是我又想，又想能不能先试一试，很实际的试一试，你有十分稳妥可靠的方法吗？”几经讨价还价，艾莎和这个小气的商人达成了最终协议——达拜制造公司以购买的方式入股，每购入五百加仑可口可乐（相当于五十股）艾莎公司就赠送一股作为交换；除此以外，达拜公司不打算老干下去，只拥有在玛利兰地区的专卖权十年。艾莎虽然一让再让，可他还是抓到了一条小鱼，他十分兴奋地举杯向投资者祝贺：“好伙计，干杯吧，祝愿大家都发大财！”

最终结果呢？达拜公司赚了，当它们在一八九八年把股权卖回甘特多家族时纯赚了十八股。

艾莎公司的股份升流，而且一直在五百八十六股以内，艾莎借鸡生蛋的办法使他聚集了资金投入可口可乐的生产。可口可乐的业绩也步步高升：一八九一年销售量近两万加仑；

一八九二年销售量达三万五千三百六十加仑；一八九三年又达四万八千四面二十七加仑；一八九四年则达六万四千三百三十三加仑；一八九五年竟达七万六千二百四十四加仑；

五

如此辉煌的业绩，来自于艾莎的努力。他吸收资本、重组公司，大做广告、研究市场，赢得了公众的认同。他把可口可乐由药品变成公众的饮料，更把广告艺术玩出了许多新花样，最初，艾莎很少打广告，也许他意识到时机还没到吧。现在，他一改过去的作风，大做广告了。

过去，艾莎把可口可乐当作苏打水来促销，四处广告；并且还把未经苏打水稀释的可口可乐纯糖浆当作药品。艾莎的战术是贱价且广而告之，一瓶可口可乐纯糖浆仅值25美分，是当时大多数药品价格的四分之一，并且在药房和杂货店里都能买到。除此以外，艾莎在发行遍及南方的日历书中写道：“每家每户都应该备有可口可乐纯糖浆，它是治疗头痛、困倦、沮丧和劳累的良药。剂量为一汤匙，配水一杯勾兑即可！”

现今，艾莎亲自设计广告用语，无论是什么广告都烙上了“艾莎用语”

的烙印，均以第一人称说：

“可口可乐使你一见如故，药性优良，益处良多。我自己在饮用可口可乐之前患有严重的头痛症，现在几乎全好了！把可口可乐提供给大众使用，我觉得自己像个慈善家！”。。

如此话语，实在是具有反讽意味，但的确带来了良好的效果。因此，艾莎常对鲁宾逊和其他朋友夸耀：“我敢肯定世界上与可口可乐一样受欢迎的东西中，没有哪一种能像可口可乐一样，以很少的广告量就达到了这种效果！”

其实，艾莎所做的可口可乐广告并不少，而且很多。看一看一则数据就可以完全明白，公司在第一年度的报告中指出：广告是功不可没的，制造成本将近二万二千五百美金，广告就花了一万一千四百元。艾莎私下里对人议论，说道：“我们在国内已经投入大量的广告开支，目前虽暂时还没有回报，但来年肯定会得到丰厚的回馈的！”

艾莎还耍出了许多花招：

故意把产品名称拼错，后来又着重强调其正确拼法Cocfa一Co1a，不允许再写成Coco一Cola或Cocoa一Cola，而且子母要大写，还要有连接号。

最初一改老攀帕敦医生“可口、清新”的广告主旨，虽标榜是“可口、清新、可乐、神奇”却总是宣扬：“无害、神奇、特效，快速止疼，赐你安康！”甚至过分强调：“可口可乐是最佳脑滋品和治疗头疼、神经质的最好药品，它使你化悲为乐，转弱成强！”

艾莎的广告用语也是一种狂轰滥炸式，根本不讲究什么艺术效果或者其它目的；在所有传播媒体上印出“可口可乐”的字样，报纸、日历、新奇礼品等等都不放过。

对女士说：“女士现在也爱喝可口可乐，因为发现可口可乐可解除头疼和困倦，以及许多难言之隐。请记住，可口可乐是滋补的可爱饮料！”

对小孩则发出一套明信片，上面画出三个穿水手装的小孩，三个小水手拿着一块“我们喝可口可乐，只要爸妈给五分钱”的牌子。

又发行试饮票、招待票、凭票购买免费可口可乐；还督促推销员向每个药商索要一百名老顾客的姓名和住址，然后给他们都寄上免费凭证和广告单。

总之，艾莎的点子是层出不穷的，广告做得声势浩大，铺天盖地。其他般东和推销员也出了不少主意，帮了很大的忙，最有名的是普林斯顿先生在波斯顿找到的投资者——赛斯弗父子，赛斯弗父子三人开办的公司买了五十股可口可乐的股报和新英格兰地区的二十年专卖权，他们办了家《可口可乐新闻报》专门为可口可乐敲边鼓，吹嘘它是“兴奋剂，人类的福音”，并且当自行车赛季来临时鼓吹赛手和其他运动员都要饮用可口可乐。

艾莎在达拉斯、芝加哥、洛杉矾、费城、纽约等各个美国大都市都设立了分公司和分厂，他把公司的推销员用火车送往各个地方的不同市场。最重大的决策还不是重组公司、大做广告，而是把可口可乐由药品变为受公众欢迎的软性饮料。这是艾莎的一贯深藏于心的主张，也是鲁宾逊促使艾莎下定决心大动干戈的做一番的。

那是一八九一年的某一天里，鲁宾逊恰好从生产车间到那兼做零售店的办公室歇息，艾莎在包装车间视察，这时候，办公室里空无一人，有个职员请教鲁宾逊先生该怎样处理消费者的来信。“拿过来，我看一看！”鲁宾逊吩咐了一声，就得到了一大捆信函。起初，他还有些闲情雅致，哪知越看越气愤，因为来信里有九成以上的人们都抱怨，甚至抗议可口可乐的药品形象，消费者甚至说他们不想喝药因为他们没病，并且需要的不是补品而是公众饮料，鲁宾逊的气愤带来了更深的思索，他双眉紧锁，一手拿着来信一手托着下巴的样子很些像罗丹塑造的思想者。他究竟在想些什么呢；正在此时，艾莎。甘特多推门而入：“嘿，下午好：鲁宾逊，你在看些什么？”

“噢，你好！艾莎！你看看，这些建议，这些抱怨真多！”鲁宾逊顺手扔出一叠来信。但是，艾莎只瞥了一眼，就让那些信件孤零零地躺在办公桌上了，他那永远冷淡而又犀利无比的目光盯住了鲁宾逊：“伙计，你还是说一说你的意见吧！”

“我？我想：咱们该在广告上作些变更。当我们发觉广告只套住了少数人时，我们要深记广告必须是对社会群体做的。广告太长、太强调反而是不可取的。可口可乐的清新形象比药品形象更有发展前途，这是事实呀！艾莎，你瞧一瞧这些来信，都说更喜饮料而不是药品！我们该采取措施把可口可乐当成普通饮料来推广，是不是？广告要简洁，‘清新、可口，请喝可口可乐”

就足够了！”