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可口可乐打天下（第4页）

艾莎听到这里，轻轻一笑：“你的建议正说出了我很多天所考虑的东西，不管怎么说，每个人都会口渴，我们有理由改变策略。当可口可乐成了大众钝爱的饮料时，消费群就扩大到数以千计了，而不再仅局限于1％的人。”

最引人注目的广告行动还应该算是令人心动的“可口可乐女郎”活动。

令男人为之心动不止的可口可乐女郎全是十八、九岁的妙龄少女，她们都出现在可口可乐的年历上，做出各种撩人心扉的姿态来勾引男性的遇想。很多人争先恐后地购买年历，张挂年历，可口可乐的宣传也通过美女传向四面八方。可口可乐在费城的一个制版印刷商，带着大批美女海报，怀着朝圣的心情前往亚特兰大。鲁宾逊色迷迷地挑出一张可能选中的海报，诡秘地一笑，说道：

“我觉得艾莎·甘特多先生会喜欢这位泳装女郎的。”

不过，艾莎还是强调广告中要注意宣传可口可乐的药性，所以在著名金发抒情歌手希尔妲·克拉克肖像的旁边除了印上“可口、清新”外，还保留了“可口可乐能缓解身心倦怠、治头痛”的字样。令艾莎恼怒的是，政府部门规定对药品征税而不对饮料征税，缘由是美西战争使众议院通过了对药品的特别战争税法案。国税局的人断定可口可乐是药品，艾莎只好与他们对薄公堂了，案子直到1920年才以公司的胜利结束。这同时，艾莎也采取措施，做到只有1％的广告继续强调可口可乐是药物性的。

这样，在鲁宾逊的努力下，可口可乐再也不是最优秀人才如商界、政界等智慧型人物的专用品，而成了平头老百姓的普通饮料，这给公司带来了巨大的财富，公司的一八九九年财务报告中写道：“当年销售已经超过二十八万加仑，几乎是三千六百万杯可口可乐，现金收入二十万，公司不动产价值五万，去年广告费四万八千以上，回扣费用三万八，特别战争税一万一。。。”

之所以出现回扣费，是由于艾莎又出了高招。在一八九七年，他为了鼓励经销商给他们吃回扣：代理商或专卖店每年卖出的可口可乐越多，分得的红利就愈多，在年度结帐前，公司给每位商人一笔回扣。当时，每加仑可口可乐标价一美元五十美分，每卖出一百加仑就可以得到五分钱的回扣；卖两千加仑以上，每加仑可以得到25美分的回扣。

艾莎还重奖有功之臣和妙计提供者。一八九九年七月，有两个来自田纳西州的律师，他们拜访了艾莎·甘特多，建议以瓶装出卖可口可乐更好。所以，今天我们不再像以前那样喝各种容器装的可口可乐；也因为此，艾莎给两个律师一笔丰厚的建议奖。可口可乐的广告中还把此事吹嘘了一通哩。

广告的神效为公司换来了丰厚的利润，也带来了些麻烦，比如药品税，还有些更大的麻烦。

首先的一桩也与广告有关，由于艾莎的广告中总吹嘘安第斯山脉的居民使用可卡叶、非洲黑人使用可乐果，而可口可乐正是以两种植物中提炼出了可卡碱和可乐果的咖啡因；所以有关可卡碱成分的流言蜚语一直不断。

艾莎一天翻看《制宪报》时，老毛病头疼和胃病竟然给报纸惹出来了。

那行醒目的标题，使艾莎忧心仲忡，继而心惊肉跳，标题是“可口可乐里头有些什么？据说这种饮料会使人对可卡碱上瘾”，文章列举出许多实例，证实了可口可乐的副作用，还说人们挂在嘴边的“过一把瘾”就是上了可卡碱的瘾。记者引述“有心人士”的谈话表示，饮用可口可乐是件邪恶的事，是对上帝的犯罪。文章里尖锐的指出可口可乐受欢迎的原因在于可卡碱，有足够的证据证明饮用可口可乐有巨大的副作用，有人一天得喝十二次才行。最后，还说他有个朋友对无法因喝可口可乐染上的可卡碱瘾而心灰意冷，最后无法忍受折磨只得开枪自杀；数以千计的人对可卡碱上瘾了，暗示出饮用可口可乐就是走向自我毁灭的第一步。

痛苦又气愤的艾莎一筹莫展，眼看着公司的声誉下跌，可口可乐的销量下降。那个推销员迪伯给他出了一个主意：“叔叔，你不是擅长作广告吗，再说，原来的配方是不是可以略微改变？”艾莎一下子又恢复了自信，从沮丧中摆脱出来，他马上炮制出一篇带有挑衅性的广告：“如果可口可乐真对人造成伤害，我立即停止生产。任何人都可以举出可口可乐造成可卡碱痛的案例，如有伤害可将公司和职员、经理送上审判台。

再敏感的人也不能更不敢担保：一杯含微量的可卡碱的可口可乐会对人体造成损害或伤害。”

艾莎也赶紧将原来攀医生的本方加以修改，把可卡碱的数量减少到原有含量的十分之一。当然，这得力于鲁宾逊的具体操作。他们在修改中发现：攀帕敦新的配方有些问题，比例不同就生产出口味完全不同的产品，而且种类太多，成分不均，口味不稳定。。

这样，艾莎和鲁宾逊必须寻找最佳配方，他们找到了代号为“七X”的配方，并视之为绝密。为了守住这个秘密，艾莎在很多方面下了大功夫：每当他接收到从南美和非洲运来的原料时，就举行一套神秘的仪式，让人莫名其妙地感觉到那不是普通东西，不可以轻易接近。他或者鲁宾逊立刻把标签撕掉，代之以从一到九的号码，最重要的物质——“七X植物油”则完全不贴标鉴，没有别人知道或认识。艾莎还亲自拆阅公司所有业务信件，在会计师看到秘方的原料成分的购货发票之前，他就先把发票截住，完全销毁只保留资金记载。只有艾莎或鲁宾逊才能也才可能亲手调制“七X”，配方或指示从不会形成文字，容器上的标鉴也撕掉了，只靠眼力、嗅觉和记忆力辩识；每一批产品出厂时，艾莎或鲁宾逊必定要亲自品尝，鲁宾逊的嗅觉和味觉特别敏锐，味道稍有差迟都能觉察。

那个时候，假货层出不穷，各式各样的仿冒者、药商、庸医提供了花样百出的配方，价格由一千美金到几美金不等。不过，这些秘方和各种流言也许反而衬托出“七X配方”的神奇，吸引了人们对可口可乐的注意力，但是，当那些配方也以可口可乐的名称出现并向专利局申请专利的时候，艾莎感到了新的麻烦。

其中，当艾莎在一八九二年申请可口可乐专利时，专利局的人对他说：“对不起，先生，你的申请只有被拒绝了。早在四年前，新泽西州潘特森城的本杰明·肯特先生就申请了‘肯特可口可乐’专利了。”

但是，艾莎并不震惊，他仔细端详那些文件，细致地研究了那些文字。

当他看到肯特的可口可乐同样标有“治疗疲劳、倦怠、身心疲惫症状的灵丹妙药和精神食粮。”时，艾莎笑了。笑着，笑着，他对官员们提了个问题：“请问，按规定，唯一合法日期是指正式申请日期吗？”

“是的，艾莎先生。还有，您正式申请的日期是在一八八七年六月二十八日，那时只是登记在案。”

“那么，我想请你们查一下肯特先生登记的日期，比较一下我们再讨论，好吗？”

显然，是艾莎早了些时日，这样，艾莎的专利得到了，获胜的是艾莎。

不过，时间没过多久，艾莎又陷入了窘境。

随着可口可乐国内市场的拓展，艾莎把可口可乐的触角伸向了国外市场，一点一滴地卖到了加拿大和夏威夷，还有墨西哥。但是，可口可乐公司的后院起了火，在例行的董事会上，几位股东一致要求艾莎雇请律师，以便跟那些假冒伪劣产品的制造商打官司。因为，在美国国内市场上出现了越来越多的假货，可口可乐的形象再次受挫。有位股东狂叫着：“我们不能坐视不管，那些欺骗顾客的产品对本公司伤害极重，我们要把它们销掉，把那些讨厌鬼押上断头台！”

大家在讨论对策时，又吵成了一团。艾莎当然了解一些情况，他是总经理，比任何人都明白是谁做的坏事，但他只是冷眼旁观，最后，他站起来，清了清嗓子，告诉大家：

“先生们，我十分理解你们的心情！但是你们知道那些骗子都是些什么人吗？”

“是谁叶有人赶紧追问。

“管他是谁，要彻底地整垮他！”也有人立即反应得一蹦三跳似的。

“好了，我就说说吧。”艾莎提高了嗓门，“最首要的冒牌货是美菲得先生，当年他就曾从攀手里买下专利生产权。一八九四年他又重建了攀帕敦医药公司，改名为可卡酒公司。美菲得手头有攀许多项药品发明的专利生产权，他一项一项地试着，目的是找出一种药品来赚大钱。”

有位股东再也无法忍耐下去了，他大声叫道：“难道我们就这样坐视不管吗？争来吵去又有什么用？我们应该用最有效的方式把他送上法庭！”

心机深沉的艾莎却提出了一个建议：买下来，出现一个假冒者，如果他有配方专利生产权就把他的买下来，因为金钱是万能的，也是最能一劳永逸的方式：由于在此之前，艾莎成功地又是悄悄地以四百美金的代价买下了肯特可口可乐配方，董事会决定授权艾莎自主地处理仿冒产品。

但是，艾莎只肯买下美菲得的配方，而不大愿意买美菲得的前妻的配方。

美菲得在和艾莎谈生意时，告诉文莎，说道：“那个臭娘们是精神病患者，离婚前老想偷我的配方。不仅如此，她时而贪婪地向我要秘方及其副本，时而威胁着要砍死我除非我给她秘方，但从来没有成功，我好几次都十分机智地识破了她的阴谋。”艾莎因此而认定那位自称是“原味可口可乐女郎”的迪娃·市劳恩夫人是个品质败坏的臭女人。艾莎一本正经地对美菲得讲，自己是个高尚的绅士不屑于和那种女人打交道。

”