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可口可乐新天地（第4页）

在这里，我们有必要介绍一下甘特多家族。艾莎是在甘特多家族中最重要的一员，他有两位兄弟，一个是威廉，一个是阿顿。甘特多第二代中有沃尔，小艾莎，迪伯几人，在这几人中豪尔做为艾莎的继承者和继位人，最具才干，也最得艾莎的赏识。

艾莎作为一个成功的商人，他具有商人一切的特性，他雄心勃勃，要凭可口可乐而征服全球，虽然这一宏愿直到他死也没能实现，但是他同一位记者吹嘘，说他的可口可乐远销海外，这种话其实有点过份，可口可乐虽然在加拿木、英国、法国和檀香山，但除了加拿大和古巴外，其余的地方只是一点点销量罢了。

艾莎凭可口可乐发了横财，但是，他并不因自己的富有而慷慨大方，他具有了资本主义社会商人的一切劣根性，他认为人与人根本没有什么朋友关系，有的都是些生意关系。艾莎以吝啬闻名于外，他与人的交往，是决定对方金钱的多少，他是一个**裸的拜金主义者。别人根本没机会从他手中得到钱物。有一次一位神职人员向他借钱，因为这位神职人员有五位孩子，他实在负担不下孩子们生活费用，但艾莎只借给他十美金，还附有一张令人尴尬的纸条：你知道，我不是很有钱。这种语气任何人都不能忍受。

众所周知，可口可乐的配方是由攀帕敦发明的，艾莎从他手中把配方卖走。攀帕敦逝世后，他的遗孀生活非常艰难。有些妇女见义勇为替她向艾莎讨一点救急，艾莎对她也并没有什么同情心，一口回绝了。

有一件事，可以清楚地认识艾莎的真面目，在一九○八年，美国的第四届童工委员会在亚特兰大召开，大会主要讨论如何改善棉纺厂恶劣的工作条件，在佐治亚州，当时童工还是合法的，但是棉纺织厂中童工的工作时间每天超过十小时，而且工资又低。艾莎是亚特兰大总商会的主席，但他的祝辞令人喷饭，在他的祝辞中他说：“雇用童工是合法的行为，重工会使国家繁荣富强，儿童工作有利于儿童的成长，儿童做工愈早，他愈能成为有用的人。”

艾莎最后表示，委员会的职能就是使童工成为一个有用之才。

艾莎的这种祝辞，使人不明白他是如何想的，或许他曾是一位童工，想起自己创业的艰辛，或许他只为自己的公司打算，雇用童工能节省一些费用。

有些来宾不同意他的致辞，打断他的演讲，并且富有讽刺性他说他是一个“很幽默的人”。艾莎的事业如日中天，他创办了甘特多投资公司，又跻身于亚特兰大的不动产事业中。一九○六年，十六层的甘特多大厦建成。艾莎新成立的中央银行投资公司位于一楼。而且艾莎的照片和一瓶可口可乐的铜盒嵌在大厦的基石上。随着艾莎事业的进步，他进一步在全美国发展自己的影响，在克萨斯。巴尔的摩，纽约等地他都投资兴建摩天大楼，大楼的名称都叫甘特多大厦。艾莎利用各种机会赚钱，投机倒把，他的事业充斥于美国的各个方面，他在铁路方面也拥有股份。他很会把握市场，而且他又有雄厚的资金，所以他在商界里游刃有余。当棉花价格跌入谷底时，他低价购买棉花堆积起来，等价格回升再抛手狠狠赚上一笔。再如一九○七年美国经济大恐慌时，他吃下一些资金周转不灵的房地产，经济恢复时就自然赚了大笔钱。

在艾莎的亲人中，他的弟弟阿顿主教给他的帮助很大，阿顿主教和艾莎互相帮助，彼此分享宗教观和理财权，而且阿顿主教曾助艾莎使可口可乐在拉斯委尔站住脚跟。艾莎的儿子豪尔也开始帮助父亲管理公司的业务。这一切都使可口可乐王朝渐渐步入鼎盛时期。

艾莎有一种非常不利于可口可乐王朝发展的思想，他认为他的可口可乐，是一种高级饮料，他没有认识到可口可乐广阔的市场。他不希望可口可乐进行瓶装，也不想让公司去迎合那些低级场合，但是，这一切，都阻挡不了历史的车轮，在现实前他无论如何也不得不低下头来，使可口可乐顺流发展。

三奥伊和迪伯

由于生产可口可乐的利润极大，市场上便充斥着各种各样的假冒产品。

伪冒产品从名称到装瓶样式都和可口可乐相差不大，他们用一些诸如热情可口可乐、阿飞可乐、咖啡可乐、可口与可乐、可乐可口等类名称进入市场，可口可乐公司对此非常气愤，几次诉诸法庭，连连战败。因为伪冒者说他们并没有侵权。“可口”和“可乐”都是形容词，不具有什么版权，你可以用，我也可以用。艾莎对此无可奈何。伪冒者有一段时间猖獗无比，他们有的竟然把工厂设在可口可乐公司的附近，他们对艾莎的警告根本不屑一顾，他们这样挑衅地说：“就算我们伪冒了可口可乐，你又能把我怎么样。”

这种情况或许是艾莎的报应，他从攀帕敦手中低价收买可口可乐配方，攀帕敦死后也不让艾莎得心应手，他的鬼魂肯定在地下大搞秘方批发，以致市场上充塞了各种样式的可口可乐，但是由一个有名的化学家检验，这些伪劣产品的质量都比可口可乐低，这也是唯一一点让艾莎感到欣慰的事。

我们说起可口可乐公司和制造伪劣产品者的斗争，就不能不说说雷特·奥伊。雷特·奥伊是哥伦比亚法律学院的毕业生。艾莎慧眼识英雄，请其为可口可乐公司办理法律上的业务，那时奥伊只有二十来岁。奥伊果然不负艾莎所望，不过几年，便成为可口可乐公司的守护神，使可口可乐成为神圣不可侵犯的产品。

一九○五年，美国的商标法获得通过，可口可乐马上进行商标注册。奥伊受到商标法的鼓舞，决定对仿冒者进行反击。从一九○九年开始奥伊发动全面攻击，对仿冒者进行死缠烂打，几年下来，伪劣产品就少多了。

奥伊的成功是美国法律界上的一个奇迹，他的胜诉案件能编成几本书，由于可口可乐公司有这样一尊守护神，伪冒者只有望洋兴叹。奥伊曾经胜诉过各种各样的案子，任何饮料只要有不利于可口可乐的地方，他就对此死缠不放，商标有点相同他就告，名字有点相似他也告，奥伊的成功就是在于把伪冒产品在摇篮中把其扼杀。我们可以这样说，现代美国的商标法实际是他所建立起来的。

奥伊的另一大贡献是促使可口可乐公司统一了装瓶。首先，班·旦米斯提出一个设想，把商标贴在瓶身固定的位置上作个标准，如果有仿冒者的商标贴在相似位置，奥伊就告其侵权。但是，奥伊并不由此而打住他想更进一步统一可口可乐的装瓶，当时，可口可乐的装瓶和别的苏打水瓶并没有什么不同。这样，伪冒者很容易便能伪冒，现实的形势促使可口可乐的装瓶要进一步改革。

在一九一四年的装瓶大会上，奥伊对一个小装瓶商说：你现在不要斤斤计较造新瓶子所造成的短期经费损失。我们不是为一时赚钱，而是建立一个永久性的事业，我们希望可口可乐永远是全球性的饮料。他贴出广告，向社会广泛征求一种能体现可口可乐内涵的装瓶设计。

第二年六月，可口可乐公司找了几家玻璃厂创作原型。有一个叫舒特玻璃公司从可口可乐这种饮料的成分中得了灵感，他们在大英百科全书的古可类植物中，找到可可亚的豆荚，他们从可可亚有凹槽的轮廊为创意出发点，这个公司的工程师埃尔·迪恩创造出几种装瓶样式。

迪恩所设计的装瓶，我们称为荷包裙瓶子，这有点像当时所流行女士服装。他最开始的几只样品，瓶身中间太大而不得不加以缩小，这就成了现在我们所见到的这种大胸脯瓶子，当时人们称为梅蔽瓶。一九一六年的可口可乐装瓶商大会上，这种瓶子以压倒性的优势被认定为可口可乐的统一装瓶，但是由于这种装瓶造价昂贵，几年以后，大多数的装瓶商才开始制造这种装瓶。

当时奥伊建议统一可口可乐装瓶并没有什么崇高的想法，可是出乎他的意料，他所提倡的建设却使这种新的瓶子成为可口可乐公司的象征，他不仅使可口可乐公司获得了巨大的经济效益，也使其避免了许多无所谓纠纷。这样就杜绝了伪冒。

迪伯在公司掌握大权后，便开始排挤鲁宾逊，因为他对鲁宾逊那种过时的工作方式非常不满。一九六○年，迪伯和鲁宾逊终于发生冲突。迪伯攻击鲁宾逊的特别计划，这个特别计划是用小册子的样式显示批发商和装瓶商的销售量。迪伯对艾莎建议说：“用这种小册子的方式记录公司的内幕，向外泄露，实是商业界之大忌，我反对这样做，我们应当取消小册子的发行”。

接着他又解释说，小册子的发行无非是把公司的一切业务向外泄露，导致在商业竞争中失败，而且小册子也会给立法机关以确实的证据认定可口可乐公司的势力有多大。

而顽固派的元老鲁宾逊却坚持继续使用小册子，他反驳迪伯说，小册子是可口可乐公司发展的最有力的证据，而且小册子也可以鼓励经销商为提高销售量而彼此竞争，从根本上说鲁宾逊强调的是光明正大的生产和竞争，他说用这种方式可以证明我们公司经济实力的雄厚和提高客户对公司的信心。

他又说，取消小册子无异降半旗，掩盖了公司的光辉岁月和不朽的功勋，公司职员无心工作，自绝于深渊，这样公司将面临覆灭之险。

两人斗争的结果是以鲁宾逊败北而告终，艾莎接受了迪伯的建议，取消了小册子。于是迪伯大权独揽，兼管了可口可乐公司的广告业务和销售任务，他开始大跨步改革，开始与他的朋友威廉·查斯的广告公司合作，他一反鲁宾逊的工作方式，在夏季就用大笔资金开展广告业务，鲁宾逊对这种工作方式颇有微词，他说迪伯的广告方法是闪电型广告，雷风暴雨，结果只有把公司搞得大乱。

但是鲁宾逊无法改变这个事实，他在可口可乐公司的地位一落千丈，郁郁不得志，于是只有退休一条路可走，而迪伯开始全面管理公司的广告部门，成为新闻煤介的焦点人物。一九○九年他当选为美国广告俱乐部主席，他更加雷厉风行地推行“事实广告”以获得顾客接受，他把可口可乐和一些低劣的饮料区别开来。

由于迪伯的巨大成功，使他成为一个居功自傲之辈，他被胜利冲昏了头脑，他口发狂言：今日的广告界就是我的世界，他的这种想法阻碍了他的广告业务的发展，他反对使用大型电气化招牌。并且他以为在犹大地区做特别招牌是得不偿失之举。他看不到可口可乐的国外市场，当时有人劝说重视一下外国市场的巨大潜力，可是他却不屑一听，说些像这样的一类话：美国就够我们忙了。他拒绝了海外公司与可口可乐公司合作的请求。

可是，迪伯万万没有料到他的这番话和可口可乐公司的一位死敌的观点有相似之处。这个人就是哈斐·韦尼。他使可口可乐公司差点陷入覆灭的深渊。

四广告大战

可口可乐不是任何时候都是一帆风顺的，而且它生产出来也不能就此带来利润，而要把其销售出去才能说得上再生产，在这一点上，可口可乐公司做得非常好，他们充分利用广告，使全球人们都认识了可口可乐。

在可口可乐王朝中，开始是鲁宾逊负责广告工作，他每年都要送出一百万件广告物品，种类繁多。我们可以这样说：世界上没有一种东西可口可乐没把广告打上去。一九○○年，可口可乐公司的广告费在八万五千美元左右，可到了一九一二年，就增到百万以上。迪伯曾这样夸口说：“可口可乐是全美国最会做广告的产品。他们利用各种小事物做广告；如温度计、平面看板、金属制图案、日历、碟子、火柴盒记事本、棒球等等东西。说句非常公道的话，每一个美国人都曾拥有可口可乐王朝所赠送的各种玩意儿。

可口可乐公司利用广告使可口可乐渐渐渗透了美国的各个阶层。在当时的美国，有很多事物都贴上可口可乐的商标，如可口可乐香糖、雪茄等。

可口可乐公司为了吸引顾客，在做广告时渐渐增加了一些意**的味道。

有一种采用流行歌曲的进行宣传的广告，听起来使人有一种被强奸的感觉。

如有一首歌是写一个年轻人巫山云雨后写信回家说：“哎哟！妈妈，你将不认识你的儿子了，哎哟！妈妈，我变得男子性十足，我正在喝可口可乐，乐不可支，我是个小魔鬼。”像这样充满性挑逗的歌曲自然受到年轻人的欢迎，连带也就喜欢上可口可乐。