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艰苦历程2（第3页）

经销部主管迪科森强调说：“可口可乐是卖给一群广大。多变和健忘的公众的。现在，新趋势开始出现，整个现代景象可能会发生改变。”

在一部名叫“唤醒你好客的殷勤”的训练影片中，可口可乐要求柜台服务员笑容可掬，并建议客人在点了炸署条后。再来一大杯冰凉的可口可乐。

麦当劳和吉飞汉堡被可口可乐视作生死存亡的战场。可口可乐元老泰立沉湎于这种挑战状态，他号召可口可乐人在这场激烈的可乐大战中“享受这场冲突，不求敌人的宽容，也不对敌人仁慈。”

一九六五年，奥斯丁说服洛普进军“东方国家”。保加利亚政府由于国产的饮料销不出去，于是同可口可乐达成协议。进口可口可乐的浓缩**。

罗马尼亚、捷克、匈牙利也随即跟进。

奥斯丁主动同苏联政府磋商。他认为，如果可口可乐不“进去”，那么百事可乐也会捷足先登。为了试探美国官方的反应，他派人同国务院的高级官员秘密会晤。国务院官员表示，这种商业冒险“有利于国家”。

奥斯丁于是委派默金斯基和另一位精通俄语的可口可乐人同赴克里姆林官商谈细节问题。根据达成的协议，可口可乐在莫斯科装瓶，只在苏联旅游局下辖的零售点贩卖，以配合苏联政府吸收外汇的计划。然而事情还未最后拍板定案便走漏了风声。可口可乐承受了舆论方面施加的巨大压力。一家媒体指责说，苏俄可口可乐的利润会用来帮助克林姆里宫在中国大陆和越南的兄弟，这些兄弟的军队和越南共军正大肆伤害并俘获优秀的美国军人。

奥斯丁不得不暂缓执行这项计划。

越南战争越打越激烈。起初，可口可乐把这场战争视为又一次发“爱国财”的机会，就像二次大战和朝鲜战争一样，趁机把饮料卖给大兵。

一位名叫汤姆·渥尔夫的作家建议，与其密集轰炸北越，不如撒下大量可口可乐，**出一条胜利之路。日本一位皙学家也说，要摧毁北越，可口可乐比炸弹快。

可口可乐方面明白，越战截然不同于二战。四十年代可口可乐的战时广告突出这种饮料在散兵坑里不可残缺；越战时并没有打出广告宣称，可口可乐相伴在越南就会心想事成。

一九六八年一月，洛普的太太妮尔中风后很快去世。洛普尽管总不在她身边，但她一直是他精神的支柱。洛普已是七十八岁高龄，又眼看国事艰难，他可口可乐喝得越来越少，酒喝得越来越多了。

四

外界日益严厉地批评可口可乐缺乏维生素和营养价值。

奥斯丁对此非常敏感。他授权开发“飒希”饮料———种美味营养的软性饮料，营养相当于一杯牛奶。

美国消费者运动的发起人劳夫·内达于一九六九年挟战胜通用汽车的余威，在国会“人类营养和需求特别委员会”上作证，声称“可口可乐在发展中国家销售一种高蛋白质的巧克力饮料，却在国内提供一种有害大众健康、将来可能导致疾病的可口可乐”。

奥斯丁仓卒应战。他冲到听证委员会前作证，力图控制局面。他告诉参议员们：“可口可乐在经营时，非常注重身为社会一分子应尽之责任。”但是他指出，可口可乐不可能免费捐赠这种饮料，必须创造健全的事业，使得“飒希”饮料对消费者和制造商都同样具有吸引力。他作出了“一旦这种饮料的小毛病得以巧妙地消除，就立刻将‘飒希’卖给国内营养状况不良的孩子”的承诺。这位可口可乐的最高负责人申述他们已经尽心尽力对这种饮料作过两次修改，但依旧令人难以满意。

有位参议员曾经带了两瓶“飒希”回家给爱喝可口可乐的孩子喝。结果他在听证会上对奥斯丁说，孩子们十分讨厌这种蛋白质饮料。奥斯了当即气得咬牙切齿他说：“谢谢您的坦白。”

不出一星期的时间，食品药物管理局公布的实验结果显示，可口可乐的减肥饮料里掺进了有机酸盐，实验报告称，实验室里的老鼠吃下含有有机酸盐的食物后，全都长出了恶性**肿瘤。于是，食品药物局不得不将这种化学添加物从安全名单上剔除下来，并且完全禁止使用。“你还没得癌症就先已淹死了！”可口可乐行销部主管迪科森对记者指出，“这些老鼠摄入的有机酸盐是一个正常人摄取量的五十倍，而一个成人每天得喝五瓶‘飞思佳’才能摄取到同等的剂量。”

另一位高级主管更加尖刻地指出：“在这条法律下，连阳光都得禁掉。”

媒体上耸人听闻的报道使社会陷于恐慌。一周前大家都没听说过的有机酸盐，却骤然之间成了毒药的代名词。可口可乐在食品药物局禁止销售这种饮料之前，就开始从货架上回收减肥饮料了。

可口可乐又推出另一种减肥饮料，“飞思佳”完全改用糖精，在“记录”

饮料中加进糖精和糖。为了掩饰新的卡路里量，在获得食品药物局的批准后，可口可乐在“记录”饮料的广告词中写上“每盎司**只有六卡路里”，而不像过去那样显示每瓶饮料的总卡路里量。

可口可乐的减肥饮料因为只占营业额的一成，似乎并未受到有机酸盐禁令的大大伤害。独霸市场的荣冠“苗条上选”灾情最惨。

奇怪的是，可口可乐碰到的最严重问题发生在根本没销售减肥饮料的日本。日本社会上谣传可口可乐里也含有令人恐怖的有机酸盐。于是日本民众都不再购卖可口可乐。公司方面大作公关活动，才慢慢挽回了民心，使销量得以回升。

一九六九年底，奥斯丁在写给洛普的备忘录中，详细说明了他对社会上的“反当权派心理”的担忧。他指出，不到三十岁的这一代年轻人，现在开始把注意力集中在某些焦点上。“可口可乐对市场的独霸正是当权派的缩影，”他说，“必须着手扭转这样的批评。”他预测“越战结束后欠们的目标将是污染”。他说：“因为随手丢弃可口可乐瓶罐，我们对垃圾的‘贡献’很大。可口可乐急需一些支援性的产品和活动。”他主张立即在几条战线上展开行动。他认为追求他所说的“月晕效应”比追求利润更为重要，一可口可乐必须显得对世界有利。

可口可乐的经理人员在巴哈马的热带晴空下参加哈佛大学举办的一系列演讲。来自全国各地的学院派大师们亲自登场强调宽广的、全方位的视野，以及自我实现和环保意识的觉醒。

奥斯丁及其部属受到这些课程的深远影响。他们认识到，在未来世界里，干净的水比黄金更重要。奥斯丁要求从年轻热切的哈佛毕业生中雇用一批核心管理和研究人员，负责设计切实可行的方案。这个小组不隶属于可口可乐的组织体系，直接由奥斯丁率领。这个小组极快地获得一个小名：奥斯丁孤儿。

这个“孤儿”乐于自由自在的探索新领域。他们的第一项成果是“水化”

公司，该公司在淡化海水和净水技术方面居于领导地位。“孤儿”又在马萨诸塞州买了一家天然水装瓶工厂，在伊朗塑胶棚下种植水耕蔬菜，在墨西哥养虾。

一位前哈佛教授斯特林·李文斯顿在波斯顿自行兴建了管理教育大楼，他向充满创业精神的可口可乐人建议买下他的斯特林学院，“没什么不得了，”可口可乐人说，“区区一百万美金而已。我们还没吃早餐，就已经浪费了这么多钱啦。”

奥斯丁宁愿放弃一些眼前的暂时利益，实现他的“月晕效应”，以向外扩散可口可乐的正面形象。

一九七○年，大老板洛普从伦敦召回查尔斯·邓肯，任命他为可口可乐总裁，奥斯丁改任董事长。邓肯在担任可口可乐欧洲出口公司主管期间获得了丰富的国际业务经验。奥斯丁以其普英哲学带领可口可乐走过了波诡云橘的六十年代，邓肯则带来了亲身干预的管理风格。不过，奥斯丁仍然执掌着可口可乐的大权。

七十年代初期，世界各地的劳工运动、反企业势力，带给可口可乐领导人极大的麻烦。在乌拉圭，一些管理人员群起叛变、将装瓶厂据为己有。在萨尔瓦多，马尔克斯政府强制收购可口可乐公司。在阿根廷，一连发生几起可口可乐主管遭绑架勒索的案件。在意大利，工人占领了可口可乐的工厂。

可口可乐的一名发言人在邓肯到任之前，却轻描淡写他说：“意大利的状况或许严重，或许不严重，有时候通过翻译以后，原本的意思很容易失真。”

基于这些不妙的情况，邓肯认为他必须在一九七二年将可口可乐总部从纽约搬迁到亚特兰大。

奥斯丁由于有邓肯负责日常事务，得以出国旅游。他以一半的时间穿梭于世界各地。然而他常常受到各国对可口可乐的敌意，使他感到大夫所望。

一九七四年出版的《全球扩张》一书宣称，墨西哥家庭时常卖掉他们的鸡和蛋，为一家之主的父亲购买可口可乐，而孩子则因为缺乏蛋白质而日渐消瘦小非洲的健康局称当地一种营养不良症为“芬达症状”，他们认为这种病与过量饮用甜度极高的软性饮料有关。