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公关篇 天下第一交1（第3页）

他告诉这些企业界的巨子们：“我会成为企业界的好朋友的。我绝不会破坏或削弱企业界的对外投资。”

当联郑选举委员会裁定五百美元一餐的中餐违反选举活动的献金规定时，奥斯丁不得不尴尬地开始淡化和这位民主党候选人的友谊。在总统大选接近冲刺时，由于卡特对议题暖昧不明的立场，使他的支持率大受影响。奥斯丁聘请了一位纽约的媒体顾问汤尼·舒瓦斯为他重塑形象，舒瓦斯为可口可乐制作过上百个广告。他解释道：“无论是可口可乐，还是吉米·卡特，我们都不想传达某个一成不变的看法，而是借助音像的蒙太奇，给观者上好印象。”

这个虚夸的广告果真有效。卡特这位谦虚的花生农夫以重生基督徒的形象出现。他任用了一大批可口可乐人：邓肯成为国防部副部长，卡利法诺执掌HEW。

广告篇：魔力与魅力

商业竞争不仅仅是质量的竞争，产品的竞争，而且还是广告的竞争。在某种意义上，广告似乎更富于魔力和魅力。

可口可乐每年花费的广告经费上亿元，其数额之巨，几乎等同于这家“多国公司”一年的利润总额。

可口可乐笼络了一大批社会学家、文学家、艺术家、文体明星，来研究，创作摄制可口可乐广告。

可口可乐“广告大战”的硝烟，在全球上空弥漫。。

一

可口可乐的招牌全世界都一样，在全世界展示相同的图案和讯息，开创了广告模式化的先河。

公司为了回击可口可乐有害健康的指责，大力赞助各种运动竞技。身强体壮的摩托车手、橄榄球员。拳击手都同可口可乐关系密切，一九五二年的赫尔辛基奥运会上，可口可乐捐给苏联代表队一台冷却器，并拍下苏联选手畅饮可口可乐的镜头。四年后的墨尔本奥运会上，苏联和捷克的选手一共喝下了一万零七百七十六瓶可口可乐。

可口可乐的竞争对手百事可乐的新任总裁，从可口可乐“叛逃，”过去的斯梯尔，认定百事可乐圃于过去那种“便宜又大碗”的形象。这种甜得要死的饮料，好像是穷人和小孩的洗胃剂。怀有种族歧视心理的南方白人认为它是一种“黑鬼的饮料”，而其他美国人则宁可把百事可乐倒进杯中当作可口可乐来招待客人。

斯梯尔认为必须把百事可乐的地位从厨房提升到客厅。为了复苏百事可乐的广告，他从可口可乐的广告代理公司里挖出他的好友约翰·图伊戈，安排在百事可乐的广告代理商毕欧公司里。与此同时，百事可乐的化学家们重新修改配方，降低甜度，使这种饮料接近可口可乐那种富于刺激的酸味。

图伊戈在公众普遍警惕卡路里的五十年代，将百事可乐夸赞成“清爽的点心”，能够使你“心旷神怕，却不致于增加体重”。

在外观上，百事可乐重新设计了瓶子，上面充满了漩涡般的优雅图案。

美国观众的新宠、古典的菲·艾莫森在电视上进行了一场十五分钟的表演、她身着低胸礼腋，靠在冰凉的百事可乐瓶子上。斯梯尔看到摄影棚里用来装百事可乐的冰桶平凡无味时，急忙跑到蒂芬妮商店里买来一个华美的银质香摈冰桶，置入布景中。

精神抖擞的玻利·波根在电视上唱着：“百事可乐跟得上时代，摩登男女重身材。”

面对百事可乐的广告挑战，可口可乐又作何反应呢？

可口可乐的一位股东说：“当百事可乐在斯梯尔的统帅下显得生机蓬发之际，可口可乐还在祥和地安睡，自满于往昔的伟大。”

可口可乐的公关顾问则将这种饮料比喻成衣着寒酸过时的家庭主妇，“谦

虚、庄重、美丽了好长一段时间”，而百事可乐则是这一行中的玛丽莲·梦露。

斯波丁也警觉地写信给洛普，指出可口可乐的董事会成员大老了。他写道：“原谅我这样说。但是我预感到，纫果一个人拿掉了摄护线，就失去了他的野心，至少在某方面。”

然而不能指责可口可乐在坐以待毙。可口可乐资助电视远远超过三十年代的收音机，正在革新家庭娱乐方式。于是公司赞助一九五○年的感恩节特别节目，由可口可乐的广播明星埃得嘉·波很和他的木偶人在电视荧屏上首次亮相。小本偶抱怨他拿到的薪水不过是一些木头钱，他说他要一些真正的钱，才能买可口可乐。观众看了都会心地一笑。

波根在一个月后又演出了一个圣诞节特别节目。五十年代末期，可口可乐赞助了米老鼠俱乐部。

战后的婴儿潮促使可口可乐一直以婴儿作为市场目标。斯诺吉说：“一九五一年，美国人中有一百五十三万五千四百零六人死亡。我们尽管尽了最大努力，但这一群人终究不能再成为可口可乐的滔费者了。然而有幸的是，我注意到，同一年中有四百多万婴儿诞生，他们都是可口可乐潜在的狂饮者。”

斯诺吉意识到可口可乐的广告必须接触到每一个消费群。他说：“我们的产品是向全人类诉求，不分种族、肤色、经济地位、地理位置和宗教信仰。

我们坚信，可口可乐是全世界最好的饮料。我的工作与其说是一个事业，倒不如说是一个宗教。所以，任何时候、任何地点、任何人，都是可口可乐丰硕的未来。”

这种救世主式的、全方位的方式，使得试图针对某一特定消费群进行促销恬动几未可能。可口可乐能继续搜寻能够向所有年龄层的人作诉求的代言人。

一九五三年，可口可乐总算觉得找到了这个人——埃迪·斐雪。二十四岁的斐雪每两周就要对着满客厅的热爱他的老老少少电视观众，演唱他的成名热门歌，如《幄！我的爸爸》以及《我走在你的后面》等。

这位抒情歌手有着一张“中年妇女想送他念完大学”的娃娃脸。一位评论家则说，他技巧而刻意弄乱的头发吸引着青春少女，她们会为埃迪昏倒，——而她们正是软性饮料以及其他消费性产品的渐趋独特的市场。

斐雪在可口可乐的时光广告中，用一种打动人心的软性诉求赞美可口可乐。他英俊的相貌出现在真人般大小的硬派人像上，伸出的手中举着一瓶可口可乐，劝诱购物人群“来瓶可口可乐吧”。

刚从职业表演生涯退休的爱尔兰籍男高音歌唱家莫顿·唐尼将其余生全部奉献给了可口可乐。如同唐尼一样，斐雪和新婚妻子黛比·雷诺以可口可乐家庭成员一分子的身分参加公司的聚会。

好莱坞的可口可乐代理人也没有忽略电影广告。在一九五0年拍摄的电影《目标月球》中，四名太空宇航员在宇航船里喝可口可乐。