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公关篇 天下第一交1（第4页）

伴随着所有传统的店头广告、地毯式的配销、地方装瓶厂的促销，这样的努力日益增强。

约摸在盖博加盟可口可乐的同时，可口可乐的总裁鲁宾逊中止了同达西广告公司的长期代理关系，转而支持一家较庞大、也较世故复杂的纽约广告代理商——麦肯广告公司。这家公司下属的分公司遍布全世界；广告代理商的更换，意味着可口可乐高尚优美的广告黄金时代正式结束。

麦肯广告公司的马利恩·哈泼二世是个“受魔鬼差使”的工作狂，也是一位全力奉献的社会科学研究者。他为可口可乐的广告带进了现代化的科学倾向。

哈泼指派默瑞·谢尔曼同盖博并肩合作，全力出击，在危难中抛弃可口可乐的老教条，以期打退百事可乐的优势进攻。

这次耗资一百五十万的广告活动，实际上类似于百事可乐总裁斯梯尔所作的努力：针对追求时髦的年轻人，作上流社会生活方式的诉求。然而，在印度泰姬陵和埃及金字塔前喝可口可乐的广告对于美国佬而来说是一大败笔。斯诺吉对麦肯广告公司抱怨说：“你们想到巴基斯但卖多少可乐都可以，你们去卖。但是，我们只要在亚特兰大庞京购物中心卖悼可口可乐。”

新广告公司尽管费了好大一段时间才推出足以致胜的广告方式，但是哈泼决意与竞争对手正面迎战的精神，使这家气氛沉闷的广告公司受到很大的刺激。这家公司的第一个广告是：“没有人不喜欢最好的东西。”这是一个互别苗头的竞争性广告，它至少暗示了可口可乐承认百事可乐的存在。

一向高做自大的可口可乐没把百事可乐放在眼里。这个“百”字开头的词眼，在可口可乐公司内部从来没人提及。内部备忘录提到百事可乐时，一概代之以“竞争对手”“模仿者”“敌人”等称号。对可口可乐人而言，喝百事可乐不亚于死罪。倘若一个可口可乐人准备同全家人一起住进汽车旅馆，却在门口看见了百事可乐的贩卖机的话，那么他们为了对得住自己的良心，得掉头离去。一个装瓶厂的老板在他的地盘内看见了一部百事可乐贩卖机，气得暴跳如雷，取出猎枪把贩卖机打得粉碎。另有一个可口可乐装瓶厂老板的儿子在七岁生日时，和朋友一起躲在楼上喝百事可乐。当他的不忠行为被父亲发觉后，他受到了一顿严厉的教训。

五十年代，抒情歌手莫顿·唐尼代表可口可乐行遍天下。药剂师会议、装瓶商代表大会、美国退伍军人协会，所有的场合都有他在。他也是洛普的好友。他的儿子回忆说：“每个星期可口可乐公司都会送来六七箱可口可乐。

只要我们走出家门，无论何时何地，别人都会要求我们手拿可口可乐拍照留念。我的父亲是可口可乐有史以来最棒的公关人员。”

然而，正因为大家对于可口可乐有无上的自豪和忠诚，反而使企业决策遭到阻碍。可口可乐方面的盖博和麦肯公司方面的谢尔曼都认为，只提供一种大瓶装是不够的。百事可乐和可口可乐并没显著的差别，似乎可口可乐不应当卖得更贵。

实际上，可口可乐在一次不标明品牌的品尝测试里，发觉百事可乐的味道比可口可乐稍胜一筹。这个事实使得可口可乐人心惊肉跳。公司总部对于这一次神秘的品尝测试反应强烈，指示“不要再干这类事了”。部属们向洛普提出请求，希望增加糖浆的份量，制造出一种较甜的口味，但这次行动也不大成功。

基于超级瓶比标准瓶大的事实，装瓶商比较倾向于大幅度提高超级瓶可口可乐的批发价，甚至高于等量的百事可乐批发价额。麦肯广告公司的谢尔曼游说装瓶商削减超级瓶可日可乐的批发价，转而提高传统的标准瓶可口可乐批发价。

谢尔曼解释说：“普通标准小瓶的销售量本来就节节败退。喝标准瓶可乐的人都是可口可乐的忠实消费者，不会太在乎价格的。”这个巧计获得了成功。

谢尔曼同时建议，由于二十六盎司的家庭号可口可乐火部分都是卖给纽约地区的犹大家庭的，这个地区的家庭号可口可乐的销售价可以提高一点，因为“一般而言，犹太消费者都要放一个大瓶子在餐桌上，进餐时倒出来大家一起喝。他们欣赏品质，而且必须是名牌产品”。他指出，强调省钱很困难，因为大瓶装的每盎司可口可乐反而比小瓶装的还要昂贵，所以还不如像家庭号的广告所说的那样：我家有一个巨人。

超级瓶可口可乐的销售状况在别的地方又是怎样一番风景呢，先是销量大涨一阵，接着又直线滑跌。消费者抱怨说：超级瓶可口可乐的味道还不如小瓶的好，你们一定是把超级瓶的稀释了，否则这么便宜的价钱，你们怎么赚得了钱呢？”

为了回答这种疑虑，可口可乐方面由莱茵儿姐妹于五十年代晚期在电视和广播中遍唱一首节奏轻快的广告歌：“超级瓶可口可乐给你更多。。”

二

麦肯广告公司的广告创意人谢尔曼发现消费者的行为常常是超乎理性的、建立在潜意识心理动机基础之上的。于是，“动机研究”在五十年代中期进入广告主流。社会学家、心理学家、人类学家等学者，纷纷走出象牙塔，走出高等学院和科研大院，为类似于可口可乐这样的企业提供专家意见。

可口可乐第一次试图探测消费者下意识心灵的深处。广告部主管斯诺吉说，在长长的访问录音带里，心理学家花了很长的时间挖掘心灵深处，以便找出究竟是什么动机促使接受访问的消费者选择可口可乐或百事可乐。一个紧抓不放的问题就是：为什么？为什么？为什么？

批评家们看到这种新的人心操纵方式后，感到恐慌忧虑。他们认为，这种方式使得那些出卖建议、指导企业如何撰写有销售吸引力的文案的社会科学家们变成了一群“超级叫卖小贩”。

范斯·派克在《隐形说服家》一书里警告这种带有异国色彩的新鲜方式说，这种方式会使人受到下意识影响，从而改变心意。他说，动机研究者把人们看作是由白日梦，神秘隐藏的渴望和罪恶感所堆积成的一群东西，他指出：“人类是影像热爱者，他们习惯于发自内心的冲动和来自外界不可抗拒的冲动。”

色彩研究专家们的研究结果显示，红色具有催眠作用，而且特别吸引女性购物者。负责可口可乐文案撰写工作的阿奇·李很早以前就了解到，影像比之实质更为重要。

无论怎么说，可口可乐人的市场调查方式第一次从“算人头”迈向了更成熟更复杂的可口可乐市场定位。

经济学大师盖普涅斯指出，社会学家们所进行的热切的动机研究，标志着美国人在五十年代处于富足的年代。

有位业务高级主管狂喜他说：“资本主义已经死亡，消费主义正在称王！”

问题的关键之所在，再也不是如何制造足够的物品来满足消费者的需求了，而是如何**吸收如同山洪爆发般的产品。

一位评论家撰文说：“我们一定要多消费，不管我们是否需要。这样，才有利于国家经济的发展。”

正像可口可乐顾问夏洛蒂·蒙哥马利所警告的那样，“一九五六年美国太太是一个全新的顾客”。广告商小心谨慎地接近这个新当权女性。这位缺乏安全感的年轻主妇，渴望从她局促的购物和带小孩的生活里寻求刺激，而且渴望给邻居们留下深刻印象。

蒙哥马利建议可口可乐转向支持这位“家庭里的新当权者”，将可口可乐描绘成电视晚会和烤肉不可缺少的一部分。当“一九五六年美国太太”推上超级市场时，她或许会感觉到自己是“完全独立的采购代理人”。蒙哥马利保证说，“如果有一个好的促销活动的话，她肯定是逃不出你的手掌心的。”

其实，家庭主妇是通往成长最快的市场——儿童市场的管道。五十年代，儿童总人口数激增了近三千万人，成为美国有史以来最快的增长速度。当时一位历史学专家说：“美国历史上从来没有一代小孩成为这么多人注意的焦点，而且这么让人处处迎合。”

反正孩子已经给宠坏了，为什么不再用可口可乐去宠他们呢？

麦肯公司有句广告术语：万元一失的场合。可口可乐一直深知，加油站正是可以提供这种场合。公司加足马力为五十年代的汽车代理商做广告。

麦肯公司的谢尔曼在一本名为《美国汽车》的小册子中，传达了一个基本讯号：“想办法让这家伙离开车子，他就会花钱。这个循环很棒。他会停车加油，上上厕所，再喝瓶可口可乐上路。然后，他又得找另一个厕所了。”