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公关篇 天下第一交1（第5页）

根据可口可乐的预测，健康的议题会时不时地冒出来困扰他们。然而，其他不安的社会迹象同样使公司的决策层感到困惑。

譬如，呆在郊区厨房里的女人们开始感到无聊、不安。越来越多的女人挣脱家庭的约束，外出工作。她们中大部分担任秘书、教师、护士等。她们虽然薪水较低，工作职级也不高，但正如在家中一样，通常情况女性是办公室的实际掌管人，她们作着重大的决定，却不居功。这种模式在可口可乐尤其具有代表性。比如年轻聪明的秘书柯莱儿·西姆斯和玛丽。格莱盛，就负责着重要的销售业务。

温顺但给宠坏了的孩子也在五十年代表现出不满情绪。这一群暴力外露的青少年被社会评论家贴上“少年犯”的标笺。

当洛普还在继续坚持用莱茵儿姐妹甜润光滑的嗓音做可口可乐的广告音乐时，杰克·波利和雷·查尔斯已经把黑人灵魂歌曲和蓝调爵士乐介绍给这一代年轻人了。

黑人在电视荧屏上看到白人中产阶级的富庶在向他们招手。可口可乐公司第一次了解到，他们需要直接与黑人消费者对话。

可口可乐出口公司董事长福勒一九五五年面对黑人商学院一群热切的青年学生，描述“一百五十亿美元的黑人市场”机会，他解释说，“美国企业直到最近才发现这个巨大的、未经开发的市场中的市场”。

就在福勒演讲之际，可口可乐已经发起了针对黑人市场的广告活动。一些著名的黑人运动员成为广告的主角。健康的黑人模特尔在《马术》杂志的广告中摆出和白人广告角一模一样的姿态。两个广告都公开赞扬“什么都比不上一瓶可口可乐”。虽然讯息相同，但诉求对象却是截然分开的。

一位名叫摩斯·肯特的华盛顿公关人，是个肤色较浅、条理分明的黑人。

他受顾于可口可乐，成为巡回“大使”。公司让他出现在五十年代为数不少的黑人场合。他一年为可口可乐出席上百场大会。

此外，可口可乐还激励南方的装瓶商聘用非同一般的黑人作为业务代表。面对爆炸性的种族局势，公司必须小心翼翼地同每个人做朋友。

负责广告事务的斯诺吉，抱怨“每个人都一直要求可口可乐采取坚定的道德立场”。他说：“我们当然很愿意这样做，但是事实上，可口可乐是需要面面俱到的。”他特别提到，黑人的可口可乐消费量占据了南方市场30％的比例。“看在上帝的面上，就让我们继续卖可口可乐给任何一个有食道的人吧！”

可口可乐小心谨慎的处理，使得任何重大灾难都得以避免了。一如既往，决定可口可乐公共立场的，是企业利润。五十年代还产生了劳工问题。在田纳西州，好战的工会分子在当地报纸上大登广告，声称“可口可乐是由破坏罢工的人所生产的”，工会成员用刀和枪割破、射穿可口可乐卡车的轮胎，还在销售可口可乐的超级市场里放置炸弹。在休斯敦，装瓶商雇来巡逻队，护送可口可乐卡车，要是遇到“破坏分子”，他们就奉命“格杀勿论”。

可口可乐与百事可乐的销量之比，已从过去的三倍减少到两倍。而且正如一位评论家所说，“过去远离人群的庄严高贵已经消逝了”。

可口可乐的高级大员们自我安慰似他说：两强激烈竞争，对双方的销量都有利，损失的只能是其他饮料商。

这种说法姑且不论，有一个事实是，历史悠久的可口可乐，永远也不能再唯我独尊了。

遍及世界的广告诉求一败涂地之后，麦肯公司的广告人发现了有效的广告主题。莱茵儿姐妹在广播和电视里唱歌，力劝消费者喝“真正清爽”的可口可乐，暗示百事可乐是达不到同等效力的。可口可乐是“好滋味的标志”，这一口号身兼三重任务，既代表可口可乐无所不在的招牌，又指出可口可乐消费者细致的鉴赏能力，还道出了可口可乐尝在嘴里的好滋味。“餐橱里的派对”，把可口可乐描述成诱人的冷盘、水果沙拉和后院烤鸡的好伴侣，直接对超级市场的销售做诉求。此外，可口可乐还将这种饮料和丽兹小饼干摆在一起，而且给媒体食物版的主编寄去一整套照片、食谱和派对游戏的设计方案。

可口可乐针对青少年市场推出的“空中传真俱乐部”在五十年代末期成为最新潮的创新活动。

地方DJ在播放全美四十大热门金曲的电台上受到广泛的欢迎。可口可乐公关公司和麦肯广告公司联袂合作，利用DJ们的强大吸引力，以流行音乐和适当的苏打饮料等主题作为中心，共同创办了速成的青少年“俱乐部”。

麦肯公司的一位广告人回忆说：“我们给他们一些话题，制作一些名人访问录音，然后，DJ可以把他们自己的声音加在里面，听起来像是在对谈。

这样做，简直就像秋风扫落叶一样有效。”

到一九五九年底，这种俱乐部已遍布全美三百二十五个城市，会员超过两百万人。各地的可口可乐装瓶厂每周都为他们举办舞会，电台则提供音乐和娱乐节目。

装瓶厂经理及其夫人多半一起出席舞会，以确保灯火通明，确保没有比可口可乐更抢眼的饮料出现在舞会上。

投资在“空中传真”上的一百五十万美元是值得的。在青少年市场上，可口可乐开始超过百事可乐，处于领先地位了。

百事可乐总经理斯梯尔面对可口可乐的战术，再度加大力度，希望鼓动装瓶商的努力。斯梯尔比任何人都更有资格称得上是扰嚷五十年代的缩影，他在一九五五年娶了影星琼·格洛芙为妻。格洛芙是三十年代可口可乐的广告女郎。这对夫妇过着旅行生活，每年跑十万里路，一国夏一国地主持百事可乐装瓶厂的落成仪式。至一九五七年，他们访问的国家已达二十个。这位女明星所到之处都手拿一瓶百事可乐。她受到影迷们的疯狂欢迎。

格洛芙在公众场合是她第四任丈夫的完美妻子。但是斯梯尔得到她可不是轻而易举的，他因此而债台高筑。于是这位总经理发疯般地进行提高百事可乐销售量的努力。

一九五九年，他在美国进行了一连六个星期的旋风访问。这场他自封为“广告美国”的访问，耗资二十万美元。他希望能激发装瓶厂的士气。

四月十八日，斯梯尔在这场令人精疲力竭的旅行访问结束的第二天晚上，因心脏病突发而去世。此时离他的生日还有两天。

斯涕尔的遗孀很快加入董事会，这位电影明星要证明自己是“公司的宝贵资产之一”。最后，她又为百事可乐跑了三百多里。

几个月后，远在半个地球之外的美国副总统尼克松，同苏联领导人赫鲁晓夫激烈地争论美国资本主义的优点。尼克松尽管面临非常紧张的局面，但他依然履行了他对百事可乐国际销售部主管唐·肯道作出的承诺。他把赫鲁晓夫领到百事可乐的摊位上，甜言蜜语地哄骗这位苏联领导人品尝一下百事可乐。摄影记者的镁光灯闪烁着。全球各地的头条新闻宣称：“赫鲁晓夫学会社交。”

这一次，可口可乐拒绝参加共产党国家举办的展览，所以他们的饮料没在苏联露面。

尼克松作为力美国英勇辩护的英雄回到国内。但是这位百事可乐的朋友在稍后的总统竟选苦战中，输给了可口可乐的朋友肯尼迪。