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公关篇 天下第一交2（第1页）

公关篇：天下第一交（2）

三

可口可乐非常需要一个广告文案撰槁人——一个像阿奇·李那样的撰稿人，因为仅凭决心是很难维系源源不断的行销动力的。

战后婴儿潮中降生的那一代已接近青少年的年龄阶段，促使可口可乐广告小姐不得不寻觅另一个广告主题来配合这些心性未定、不断爆发精力的青少年。

可口可乐聘请前任俄克拉荷马小姐爱妮娜·布赖恩主唱可口可乐广告歌。这位歌星刚刚接受洗礼成为重生基督徒。她在传统的可口可乐演唱方式中，又加进宗教虔诚和性诉求。

可口可乐取消了对欧齐和荷瑞尔电视影集的广告赞助，转而购买新的电视时段，宣告对五十年代的道别。

爱妮娜·布赖恩如一只小鸟般轻脆地唱着：“只有可口可乐给你清爽宜人的全新体会。”

总裁泰立一九六二年认为他观察的结果是，麦肯公司制作的广告为求达到在“科学和数学上无懈可击”的境界，已经迷失了方向。因此，他要求可口可乐“忍着痛苦，重新评价自己的广告活动”。

在过去的一年里，可口可乐展现在公众面前的形象，不是滑雪吊车上的清爽饮料，就是表面漂着冰淇淋的饮料，要不就是游泳池畔的饮料。

泰立抱怨说：“我们一直用一片柠檬来点缀可口可乐，要不就是把可口可乐当作鸡尾酒中的主要成分来卖。我们快要看不情自己的面孔了。因为想要讨好每一个人，而在这个过程中，却使得形象变得朦朦胧胧、混沌不清。”

泰立希望一九六三年的广告推陈出新，“提升可口可乐的地位，而且让可口可乐十全十美”。

为了找到正确的促销方式，麦肯公司已经花了近三年的时间深入研究、寻寻觅觅，《商业周刊》的记者形容他们是“游过动机研究的深海”。他们发现，可口可乐扮演的主要角色是社交催化剂。

麦肯公司雇佣了一名身材修长、谈吐斯文的青年人比尔·别克担任可口可乐广告文案撰稿人，这位抒情诗人来自德克萨斯州的富裕家庭，总是系着名牌蝴蝶领结。

麦肯公司希望别克将研究成果转化成广告歌词。别克深罕众望，成为麦肯期盼已久的另一个阿奇·李。他展现出令人不可思议的神秘能力，直捣美国大众内心深处长达二十年之久。于是，麦肯公司制作出一九六三年的广告：“可口可乐相伴，万事更顺心。”这个口号引进“一目了然、一样声调、一种诉求”的广告方式，从此称霸六十年代。喝可口可乐，“万事”更如意，虽然语意模糊，却相当适合可口可乐传统的全面诉求。

一个深受广泛欢迎的民歌团体“聚光灯”唱着别克快乐的广告歌：“喝可口可乐，食物更美味，有趣更有趣，使你更如意。”

这个无似不包的广告诉求，涵盖以往所有的广告表现方式。在这个广告诉求下，不论是冰淇淋漂浮在可口可乐上，还是滑雪山坡上的清爽饮料，都解释得通。正如一个麦肯广告人所说：“这个广告试图去‘贴近’，以赢得年轻人的好感。但也不致于贴近得太过火而导致对其他年龄层的人的疏离。”

可口可乐的广告逼得百事可乐焦头烂额。百事可乐的一个资深人员说：“万事如意广告快逼死我们了。不管我们说什么，他们总会说：‘对，不过说可口可乐万事更顺心呀！’”

除此而外，还有一个重要的广告副题，强调了可口可乐产品的神奇特质。

举例而言，在一个镜头里，可口可乐突然使一个男孩破涕为笑。另一个镜头里，一对男女共饮一瓶可口可乐，保证两人永远相互奉献。麦肯广告的确成功地让可口可乐变得“十全十美了”。

百事可乐用一个十分有效的广告来反击可口可乐。这支遇然不同于过去单调无味的社交广告的新电视广告，由BBOO广告公司的约翰·波根制作。在广告中，一辆摩托车风驰电掣而来，飞车攀顶后急速滑下，爆出戏剧性的声音，划破短暂宁静的间奏。在一阵夸张的喇叭音乐之后，琼妮·桑玛思献媚的声音传向顾客：“醒来！醒来！你身在百事可乐年代！”

百事可乐的新广告运用了创新的制作技巧：手拿的摄影机、不是演员的“真正”加州孩子、一架直升飞机和百事可乐贩卖机齐飞，浑然天成。百事可乐的广告跟战后的婴儿潮有效地融为一体，也同肯尼迪总统在就职演说中所期许的“新的一代”打成一片。

可口可乐和百事可乐的广告发展动力已经形成。可口可乐广告总是集中在产品身上。他们的广告主题融合了生活形态和产品特色，但其实广告中心是可口可乐。“演员不是明星，可口可乐才是明星。”

百事可乐的广告则粗鲁无礼、大声嘈杂、提倡性感，不以产品为中心，而以顾客为焦点。“如果你喝百事可乐，将会开始受人欢迎，成为新一代的一部分”。百事可乐试图凭借生活形态广告来赢得七千五百万婴儿潮孩子的心。

可口可乐的日本版广告歌比美国版广告歌还要平淡无奇，却一炮打红。

可口可乐在一九六四年的东京奥运上大出风头，同时装瓶经销商赞助日本电视报道。第二年可口可乐赞助相扑冠军大赛，用一个如相扑选手般大小的巨型可口可乐瓶子作为比赛的奖杯。可口可乐在日本的销量每年几乎成倍数增长，至一九六五年已接近两千万箱。

可口可乐海外销售量暴增，加上海外每年新设约四十个装瓶经销公司，海外销量日益膨胀，至一九六五年，海外营外额已占总营业额的45％。

可口可乐在奥斯丁的领导下，海外营业走向标准化，管理步人正轨。

除了英语、德语、法语外，可口可乐用包括非洲祖鲁语在内的六十多种语言大做广告，正如奥斯丁在一九六三年所作的评论：不论方言种类，广告是“一种世界性语言，一种世界生意语”。

奥斯丁说：我们过去是在海外设分公司的美国公司。而今天，我们是一个多国企业。为了加速决策的确定，可口可乐全球出口公司经理在奥斯丁分权管理体系中的自主权日益增大。

可口可乐投以更多的心力来为新开发的减肥饮料寻求适合的包装和名称，负责销售这种饮料的子公司芬达公司的最高负责人汤姆·劳认为应该命名为“减肥可口可乐”。

然而，奥斯丁转向可口可乐巨大的电脑主机里寻找适合的名字。电脑提供出二十五万个随机组合的三个或四个字母组成的词。这样兴师动众的结果是终于制造出了“记录”这个名字，这个名称简洁易记，而且迎然不同于可口可乐这一名称，同时还暗示消费者注意体重问题。

可口可乐在杂志广告中向公众介绍“记录”饮料。广告同问：“只有一卡路里，味道怎么还这么好？”

可口可乐谦卑地向装瓶经销商解释：可口可乐并不想“伤害现有的可口可乐装瓶事业”，但是为了避免竞争对手将这个重要市场据为己有，不得不被迫推出这种减肥饮料。

自从一九五三年以后，可口可乐的刊物《享受人生》就一直深受欢迎。

这本杂志包括插花、布置餐桌、准备食物、青少年娱乐以及各种不同的小手艺。用可口可乐瓶子插花，吸引了全美各国的园艺爱好者和精打细算的家庭，刊物编辑部每周都收到五百多封读者来信。

六十年代中期，性别歧视兴盛于美国。可口可乐的“微笑女郎”促销活动颁奖给最“性感”的佳丽，而“曲线玲戏的小姐”则为可口可乐装瓶商代表大会增添性诉求。

六十年代末，可口可乐为了重新回到时代前端，聘请电影《无尽复日》的创作者普鲁斯·布朗来诠释一九六八年版的“喝可口可乐，万事更顺心”广告。

在诠释性电视广告的镜头里，几个加利弗尼亚州的冲浪入在畅饮可口可乐。“这个世界里总有人可以水恒地屹立在浪尖上。”布朗用哲学家式的口吻旁白，“或许，这正可以用来解释为什么可口可乐是全世界最受欢迎的饮料。”

瞩望七十年代，可口可乐积极地寻求另一个涵盖一切的新的广告主题，青年抒情诗人别克再次交出一份完善的广告隐喻。

麦肯广告公司的心理研究专家提出的报告说，年轻人看不起伪君子和骗子，他们重视真实自然的感觉。基于这样的研究成果，别克创作出“可口可乐才是真的”的广告。