笔趣屋

公关篇 天下第一交2（第2页）

这句微妙的口号隐含对百事可乐的讽刺，暗示百事可乐是一场骗局。可口可乐的这个新广告反应了嬉皮士无所不包的期许：我行我素。这首广告歌暗示你：可以拿着真的可口可乐我行我素。

广告摄制组用摄影机的特写和仰角来为可口可乐拍摄配肩“歌曲的纪录片式广告，强调每一个镜头。

一九六九年十月，第一个“可口可乐才是真的”电视广告首次亮相。第一个镜头应该算得上是可口可乐的第一个种族融合的电视广告镜头：一群黑人和白人青少年在曼哈顿一起打篮球。”然后，镜头一路跨过美国，展现出平静的乡间小路、风车转动的农舍、小木屋，年轻美丽的女人、美国国旗，以及加州海滩。

这个广告暗示：这才是真的美国；晚间新闻里的暴力不和谐镜头，不是真的美国。

在奇迹式地喊出一个口号的同时，可口可乐又向鹰派和鸽派、国家自卫队和嬉皮、父母和儿女提出诉求。广告虽然相当创新，但仍旧是建立在根深蒂固的可口可乐传统之上的。虽然广告朝向“生活形态”和感情议题发展，但可口可乐还是这场表演的明星。总裁奥斯丁有点不合逻辑他说，新广告“强调产品，而不是个人，才能反映可口可乐了解少数民族和社会上其他人的感受。”

一九六九年，当“可口可乐才是真的”广告充斥广播电视时，可口可乐同时进行了一次大整容。结论是，他们过去把那块无所不在的广告招牌做得太好了。

可口可乐新任广告部主管埃克·荷伯特最喜欢从办公楼的窗口指出亚特兰大闹市区。“可口可乐有十一块广告牌在那里。”他说，“但就算大多数人知道自己在找什么，也只能找到两三块。”无数的可口可乐广告招牌都已消失在背景中。

一块老旧破烂的红碟形标志和五颜六色的广告牌竖立在城市的贫民窟和人烟稀少的荒郊野外，尤其引起可口可乐人的关切。他们聘请了一家纽约的设计公司，为可口可乐重新设计更“摩登”的外形。

这个计划的代号为“雅顿”，意指著名的雅顿化妆品。就如公司的一份备忘录所说，这次整容“是把可口可乐的裙子缩短一点，把脸上的皱纹拉一拉，做个新发型，呈现出全新的摩登面貌”。

新设计的方形招牌，展示出一条白色的“动力丝带”——辉映可口可乐瓶子的玲玫曲线——环绕在传统的文字标记下，同时，将简单的一句“喝可口可乐”改成“享受可口可乐”。对于这家注重形象的公司而言，这句话显然更合适。

一九六九年十月，在全国装瓶经销商代表大会上，可口可乐向大家介绍公司的新面貌和“可口可乐才是真的”广告。这是继一九三九年《乱世佳人》在亚特兰大首映以来，这个城市最大的一次声光表演盛事。

一九六九年，可口可乐的利润达一亿两千多万美元，而厂告费用与此悬殊不远。尽管如此，但在一个竞争激烈的市场上，利润越来越薄是必然的。

可口可乐已在一百三十五个国家销售，海外机会显得无穷无尽。

二九七○年夏天，地球日过后的一天，示威人士来到位于北街的可口可乐总公司，倒了几大堆可口可乐回收瓶。

一九七一年的一项调查宣称，不回收的可口可乐瓶子构成全美5％的固体垃圾。

可口可乐作了一个自圆其说的解释：倘若可口可乐再回头使用回收瓶，而百事可乐却维持现状，那么无疑于搬起石头砸自己的脚。消费者只不过在抽象的层面上要求停止制造垃圾，事实上他们内心里还是希望在家中享用一次就丢的方便。

为了减缓外界批评的紧张态势，可口可乐开始力劝人们自己做回收工作，并指出大多数直销可口可乐的装瓶经销商都将玻璃瓶和纸还给供应商加以再利用。

可口可乐广告小组推出广告板，巧妙地玩了一次文字游戏：“如果你爱我，”展示着可口可乐瓶瓶罐罐的广告牌劝告公众，“就不要离开我。”为了吸引大众的注意力，可口可乐甚至自动打破了不得公开性暗示的诫规。“弯下去一点点。”一个广告略带嘲弄，展示一个漂亮女郎弯腰捡起一只瓶子时的**。

一九七一年，”别克将“这才是真的”广告歌重新改写成一首安静的民歌。歌曲结束后，语调温暖的旁白告诉观众：“什么软性饮料都比不上一瓶可口可乐，可口可乐让所有人欢聚一堂。”最后一个镜头是，一瓶可口可乐舒服地斜倚在另一瓶可口可乐上。

别克制作这个广告同过去一样，时机完善无缺。广告于二月份播出。同时，别克着手修改另一个版本的“这才是真的”广告歌。这一版广告歌将社会对友谊和兄弟之情的渴望，延伸到美国本上以外，在各国人士共处一地的想象中，团结全世界，前黑人合唱团成员比利·戴维斯加盟这个广告制作小组，谱出这曲受到空前欢迎的电视广告音乐。

在意大利的一个小山坡上，可口可乐聚使了来自世界各地的两百多位青少年，他们直视镜头，诚挚地唱出：“我想为全世界买下一栋房屋，用爱来布置房间，种苹果树，养蜜蜂，再养一群雪白的鸽子。”

这些新面孔，身着各自祖国的传统服装。排列整齐的倒三角形，每个人手上都拿着一瓶可口可乐。

一群理想的青少年面对疲惫的世界低唱抒情歌曲的景象，就如同在户外的教堂低吟赞美诗一般。而他们手中紧握着的可口可乐，是充满希望的和平护身符。如同可口可乐要为移民工人造房子一样，可口可乐也想为全世界寻觅一个家。当嬉皮士回归山坡上的农场，别克的歌词说到种苹果树和养蜜蜂。

甜美的歌声继续唱着：

我要让全世界唱出和声美妙的歌，我要为全世界买一瓶可口可乐，

让可口可乐与你为伴，

可口可乐才是真实的，

这个广告于一九七一年九月一经播出，立即轰动社会。公众寄来的索取唱片的信件，几乎淹没了总公司和装瓶厂。

由于广播电台拒绝为广告歌曲免费宣传，所以别克修改了歌词，删掉一切提及可口可乐的语句，然后由“新寻觅者”合唱团重新灌录一次。

当这张唱片获得畅销金曲排行榜的冠军时，一个仓促成军的“山边歌手”

合唱团发行了这首歌的乡村西部版。

到一九七二年初，短短的几个月时间内，这两张唱片一共销售了一百万张。《新闻周刊》杂志用讽刺的口吻称这是“一种万无一失的下意识广告”。

尽管歌词不曾提到可口可乐的名字，但每当听到这首歌，大家都会自动想起这种软性饮料。

可口可乐的一个新广告“进来吧，可口可乐”，以美国、意大利、英周青少年尽情畅饮可口可乐的镜头为主。

可口可乐还在日本推出略带甜味的佐治亚罐装咖啡、电视广告则是一场《乱世佳人》的笑闹剧：白瑞特舍弃斯佳丽，选择了佐治亚咖啡。

当百事可乐进军重要的家庭市场，抢先推出一点五公升和两公升的宾特瓶装时，可口可乐国内市场停滞不前。

可口可乐花掉八万美元赞助百老汇舞台剧《坚文法尼亚街一六○○号》的演出。但是才上演七次就永远谢幕。这是可口可乐迷失方向的一个征象。

《纽约时报》剧评家批评该剧“既繁琐，又简化”。

在可口可乐换上黯淡无光的“可口可乐增添生命力”，的广告的时候，百事可乐却恢复了过去的水准，推出新咒语“今天百事可乐”。一如过去，可口可乐继续以产品为中心，而百事可乐则把重点放在生活形态上。

可口可乐通过“摩德加计划”向三大电视网购买了大量广告时间，以阻挡百事可乐的攻势。“只喝一小口不够”，可口可乐的另一支广告则是由一个得克萨斯州的老头演出：他抱怨喝百事可乐的纽约佬“怎么啜吸一小口，穿着紧千马裤和尖头蜥蜴皮鞋”。其他广告则试图将“百事挑战”丑化成荒谬可笑的一件事。