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公关篇 天下第一交2（第3页）

可口可乐模仿挑战者的广告产生了负面效果，百事可乐和观众都感觉出可口可乐慌了手脚。可口可乐的技术人员在亚特兰大自行举办秘密比赛，结果令人感到恐怖：他们发现85％的消费者喜欢百事可乐，仅有42％的消费者觉得可口可乐的味道比较好。

可口可乐的国内市场占有率一直不见成长，而百事可乐的市场占有率在七十年代则持续上升。一九七七年，百事可乐的广告预算经费首次超过可口可乐。第二年夏天，尼尔森调查数字显示，百事可乐在超级市场零售头一次打败了可口可乐。

一九七九年六月，受到沉重打击的可口可乐装瓶经销商在旧金山举行大欢聚活动。

装瓶经销商们明启，他们首先需要一个十分有力的广告活动。麦肯广告公司能够成功地完成任务吗？

新广告开始在巨型屏幕上播放了。“喝可口可乐，微笑一下，”兴奋活泼的年轻人喝着，“让我感觉舒畅，让我感觉愉快，喝可口可乐，微笑一下。”

他们精力充沛，满场热舞。可口可乐嘶嘶冒泡，汩汩流出。

台下观众随着节奏用脚打着拍子。他们感觉这真不错，听起来像是别克的作品，尽管最近他已离开麦肯自行创业去了。

行销人比尔·凡隆在播放下一支广告之前向大家作了一个解释性的发言。他说：犹如大家一看到粗旷的牛仔就会想到万宝路香烟一样，可口可乐也可以拥有“微笑的美国人”；但不是一个随随便便的微笑，“一定要从产品本身出发”，以产品为“英雄”，可口可乐带给你微笑。

大多数广告中排演出的微笑十分明显都是挤出来的，但有一个是例外。

其他广告模模糊糊一闪而过，而这个广告却传达出一个温暖的故事。在这一广告中，匹兹堡“钢人”队里负伤的黑人橄榄球队员“恶人”乔·格林一瘸一拐地在球场的长廊上走着，准备回更衣室。一个有着一张月亮般脸蛋的害羞的小男孩，拿着一瓶十六盎司的可口可乐，怯生生地在背后叫：“格林先生，格林先生。”战败的格林稍稍侧身：“什么事？”小男孩结结巴巴：“我只是想要告诉你，我觉得、我觉得你是最棒的球员。”格林不为所动，只是含混不清他说了句“对啦”，就转身离去，小男孩情急之下，一时想不出该怎么说，就把可口可乐给格林喝，但格林谢绝了。“没关系呀，”小男孩坚持，“拿去喝嘛。”格林默默地依了小男孩，脸上的线条柔和下来，他举起可口可乐，一饮而尽。音乐响起来，欢快的声音和谐他说：“喝可口可乐，微笑一下。”当小男孩沮丧地走开时，通体舒畅的橄榄球员大喊一声：“喂，小朋友！”然后把自己的紧身套头球衣丢给他。格林的脸上挂着不可思议的微笑，世界再度变得美好，他走向更衣室。

格林透露，拍摄这支广告使他饱受了三天的折磨。部分原因是演小男孩的十岁的汤米·欧肯真的害怕洛林，所以老是忘掉对白台词。最后一天，这位球员一连吞下十八瓶斗六盎司的可口可乐，仍然笑得出来。

“恶人”乔·格林的这出“戏剧”立即轰动全场。这支广告按计划要等到一年后才播出。但急不可耐的装瓶经销商们当场“围攻”凡隆，强烈呼吁立即播出这则广告。

这则广告播出后，成千上万的观众都公认这是他们看到的所有广告中最精彩的一则。他们写信向可口可乐致谢。新闻媒体也同样喜欢这则广告。《新闻周刊》、《人物》、《运动画报》、《纽约时报》纷纷报道“恶人”乔·格林的表现。这位“钢人”队球员兼可口可乐演员则在《早安，美国》和《今天》等电视节目上亮相。电视台从这则广告获得灵感，预备拍摄成电影。

前百事可乐的一位广告制作人用悔恨和沮丧的口吻评论道：“完美的广告。”

带着这则新广告，可口可乐迈着凝重的步伐，跨向八十年代。

路漫漫其修远兮。迎接可口可乐的，将是一段新的历程。

跨国企业时代（1980年以后）

克里保罗·古斯但的确为儿子感到自豪。——罗伯特没有去古巴这个蔗糖王国安享基业，而是应聘到了可口可乐公司作工程师。

那年他刚满21岁。

罗伯特以后的发展远远超出了父亲的梦想。他当上了可口可乐的总裁，并在短短几年中将这一国际驰名的饮料改头换面，让它变得“难以抗拒”。

然而，罗伯特对可口可乐配方的改革引发了不小的争议，这甚至让父亲克里保罗感到一阵犹豫：儿子是否做错了？

在一次与儿子独处时，克里保罗在扯了一通家常后，忍不住提起了这件事。

再次出击

黛安娜·斯密斯，像许多可口可乐人一样，这个亚特兰大人热爱工作，勤勤恳恳。但她对公司八十年后的严苛禁令很不理解，违抗了警卫的阻拦，走进公园，在长板凳上吃完午餐。尽管董事长夫人奥丝汀不希望这样做。

余怒未消的斯密斯回办公室后给董事长奥丝汀打了一封抗议信。言说自己对公司现行政策的不解。并在信未签上了全名。为了做到万无一失，她同时给大老板洛普打了封匿名信。

这位小人物的信连同一周前发生的一件令人不快的事让洛普异常震惊。

不久后，克鲁曼飞机公司打电话给洛普办公室，说奥丝汀夫人刚订购一架飞机，以方便她到各处抄购艺术品。更让人震惊的是：五月二十八日，可口可乐宣布发行一亿美元债券，以支付新建大楼用款。听到这个消息，洛普立即招见奥丝汀，要求他明年辞职，并且让其立即推荐继任人选。惊讶万分的奥丝汀提名伊恩·威尔逊为新总裁。而一些高层主管提醒洛普，若威尔逊继任，可口可乐不会有多大变革，而可口可乐需要一个崭新方向。

五月二十日，董事会紧急商议后指派罗伯特·古斯坦为新总裁，这令不少人大吃一惊。一方面，因为古斯但名声不够响。另一方面，还在于古斯但是技术人员，缺少业务经验。但是，一些圈内人士，如琼斯就并不惊讶，他对古斯坦的能力和智商毫不怀疑。他与古斯但过从甚密。助手这样，身为大老板的洛普也大受影响，愈来愈激赏古斯坦，他甚至感觉从这个古已人身上，看到了自己刚接手可口可乐的影子。

古斯坦跟这位大老板家庭背景相仿，均是富商之子。他从未忘本，至今还记得从祖父那听来的古巴谚语，他诚实，当然也很能干。他对洛普的尊敬是诚恳的。洛普简单的格言，有时让古斯坦联想到自己的祖父。

爱打听小道消息的记者们从古斯坦的升迁史里感触很深。当古斯但入切赛尔军事学校时，英文一点不懂。为此，他把英文电影看了一遍又一遍。在这个过程中，他逐步领会了美国语言和文化价值。他的自律性让他很快在学位上超越了其他人。“老师总表扬我的句型结构，说它们总是那么正规，完美。”古斯坦回忆说，而他的确花了不少时间，下了不小的功夫。到一九四八年底，古斯坦已经可以代表毕业生在大会小会上致词了。不久后，他又以全班第十名的成绩毕业于名校那鲁大学。

可口可乐同事对古斯坦的评价更高。他干练，勤奋，有时甚至有完美主义的倾向。一位曾经共事的员工说：“他好似能看到每一处的灰尘。”古斯坦外表温文尔雅，但有时仍然显出冷酷。他极度实际，曾声称：“人类大多数情况下都是自私自利的。”但他并不固执，有时也会择善而从。他兴趣在工作之外并不多，如游泳、阅读，但有一点令人惊讶，这位纯正的古巴人居然也爱好乡村音乐。

当有人问起倘若可口可乐领导人会选择什么时，古斯坦的答案可谓出人意表。“我也许是企业管理学校的一个好老师。”他让学生参阅的读物不是《向卓越进发》而是《卡拉马佐夫兄弟》，他的回答既显示了他在知识方面的广博程度，又显现出他对哲学和宗教的关切。古斯坦认为自己最好的特点是：“我非常有毅力。”但同时他但承自己有时欠缺耐心。这两大特点颇似他寓言里言及的两只老鹰，喜欢攻击，不愿意消极等待。

古斯坦于一九八一年接管了大权。但最初的一年里，他并无实权。他便利用这段日子巩固自己的权力，并寻找能协助工作的伙伴，他把目光对准了唐·金，希望他能成为自己的行政官员。

同时，古斯坦要压制威尔逊的势力。他告诉记者：“权力重心应属于我和唐·金。”他指出，威尔逊掌管的加拿大和亚洲领域的销售业绩，只占整个营业额的15％，且利润不高。不久，喊尔逊又卷进了一场“绿卡”丑闻中，古斯但在这场纷争中可谓“不偏不倚”，但为此威尔逊不得不在风雨中独自挣扎。

同样，关系到可口可乐名誉的一个事件爆发后，威尔逊猛然发现自己未脱掉干系。经过一系列的打击后，威尔逊不得己离开了可口可乐。有意思的是，古斯坦接收了威尔逊在桃树高尔夫俱乐部的衣物柜，这是炙手可热的象征。

同时，为了制定一份崭新的发展战略，古斯坦干起了负这时才会干的一件事：熬夜学习。自修会计、经济学。助理财务长山姆对这事印象很深：“他常二十分钟到我办公室一次。”

古斯坦认为公司员工在注重市场占有率的同时忽略了利润。百事可乐耍了个滑头，让可口可乐的员工们忘却了投资抵现率才是该奋斗的目标。实际上，敢闯敢于的古斯坦于一九八一年一月说服了洛普，用高蛋白玉米替代了白糖。古斯坦逐渐表现出自己能融合技术方面的背景和对成本效益的正确认识的特长。

洛普接受古斯坦的建议过程并不平坦。这位让人尊敬的老人不能理解古斯坦的讲解和说明。倒是希比利用了一句“还不跟三十年代批准甜菜糖浆一样吗？”才让老洛普疑惑全消，很快便同意了古斯坦的建议。

为了吸引经销商，可口可乐瓶装公司负责人布莱思想了个法子：糖浆节省下来的成本费，让签订新合约的经销商享受。对拒签新合约的经销商，则仍遁旧例。

可口可乐的这一举措却激怒了比尔·史密斯。他不理解可口可乐这一看起来跟“瞒天过海”差不多的行径。他想上诉到法院，并希望找个好律师。