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公关篇 天下第一交2（第4页）

然而能够跟可口可乐这种大公司对着干的律师少之又少，希望微乎其微。

或许是上帝的旨意，这位商人找到了艾密特，这位律师以敢“碰硬”而闻名。知道这事的律师都对艾密特的行动异常惊讶。“你疯了吗？”一位同行质问他。但艾密特在重重压力下于一九八一年代表史密斯和另外七名经销商。向法院正式上诉。

经销商的行动取得了不大不小的成功。参众两院通过了有利于经销商的法案。

自此，不少经销商在长时间维持低价销售后，价钱也开始扶摇直上。但唐·金和古斯但都一再表示，他们不想成为经销商的长期老板。

一九八○年，百事可乐公司决定把“接受百事挑战”推广到全国各地，并希望能继续保持七十年代沿续下来的百事在超级市场方面的领先地位。面对这一攻势。可口可乐当然不肯示弱，他们用满载可口可乐饮料的卡车绕行百事可乐的装瓶厂，意图很明显，向百事可乐示威。可口可乐并且邀请丑星格伦在可口可乐聚会上挥锤击碎一台百事可乐贩卖机。

早在七十年代末，古斯但就试图发明一种以糖为基础的可乐新配方，以击败百事可乐，然而没有成功。机敏的古斯坦迅速将注意力转到了制造减肥饮料领域，因为当时该饮料已占整个饮料市场份额的两成。古斯坦慧眼识才，选中了兹曼，让这个能讲多国语言的墨西哥人应付他的前雇主的血腥挑战。

一九八○年二月，兹曼开始了“哈瓦计划”，积极运用可口可乐的“品牌资产”，力图使可口可乐的新产品——健康可乐形成一种“产品线延伸”。

可口可乐的老员工们还记得，当一九三六年，几个大胆的工人建议奥丝汀把新生产的“记录”减肥饮料以可口可乐冠名时，这位总裁怒不可遏。而现在，要用可口可乐给这个已畅销几十年的饮料命名时，会不会因为这冲淡了品牌的力量，混淆了购买者的感觉，甚而打击本已士气低落的经销商呢？

这真是一个棘手的问题。

但兹曼等人深信：健康可乐的上市会为可口可乐注入活力。兹曼在一份备忘录中说：“在过去几年，可口可乐渐渐迷失了方向。”大胆推陈出新可以给这种形象造成巨大的冲击，并重振经销商的士气。健康饮料是低成本、高利润，这朵美丽的鲜花将使可口可乐更为迷人。最后，这位墨西哥人的结论是：“这可能是一颗重磅炸弹。”

同年四月，奥丝汀却给了兹曼一个神秘的指令，要求搁置计划。古斯坦不得已向洛普求援。他吸取了以前的教训，要赢得老头子首肯，必须用最经济的名词。此外，洛普的耐心也相当有限。古斯坦告诉洛普：“尊敬的先生，若我们再没有反应，不久后，可口可乐公司就得改名为‘记录’减肥可乐公司了。”洛普这一次十分爽快地同意了古斯但的计划。但奥丝汀仍不善罢甘休。洛普运用自己的影响加快了古斯坦上台的进程。

古斯坦旋风

古斯坦上台不久，即在亚特兰大的公司年度会议上要求各地经理将五年计划改为三年。同时，古斯坦向部下提出了一个又一个问题。部下们的答案让古斯坦感觉没有多少人在真心关切投资报酬率。

古斯坦费心制定了一个策略声明，以重整公司。古斯坦在正式接管可口可乐公司不到二个月，就召集了全球最优秀的五个经理到山清水秀的棕榈泉开会，并向他们许诺，可口可乐被动的日子业已结束了。

古斯坦屡次强调：“一些不适应新政策的人——不论他是谁，都有被炒鳅鱼的危险。”他甚至考虑，重新配制可口可乐任何一种产品。

古斯坦向高级部下、记者、普通员工散发了那份“八十年代战略”的计划书。在这份周密的计划书中，古斯坦宣称，“利润率必须大大超过通货膨胀率。”可口可乐还会选择对一些服务业进行投资，而这些服务业要跟可口可乐形象相般配。

古斯坦真是说到做到。一些不重视利润的高级主管以及那样对抗古斯坦权威的经理相继被撤职。这一系列行动取得了令人高兴的成效：古斯坦计划提高国内市场的利润，使大多数瓶装经销商的海外收入渐渐增加。

经过一段时间的准备，由拜根制作的“这就是可口可乐”广告亮相了。

拜根以前是百事可乐的宣传企划人员，转投可口可乐后不久，他受加拿大一个可口可乐广告影响，制造出了全新的可口可乐广告，“这就是可口可乐”

广告节奏明快，效果很好。

古斯坦和唐·金非常欣赏这个广告。但播映前有一段不大不小的插曲。

据制作那个加拿大可口可乐广告的人透露，原广告是为NBC制作的。但古斯但显然宽宏大量，他并不反对这个可能伤害了可口可乐自尊心的广告，因为“它精彩极了。

可口可乐于二月四日晚九时十五分在全美三大电视网同时播放了这个广告。到当晚，已有约一亿五千万美国人听到“这就是可口可乐”的口号。这首广告歌曲甚至成为不少学生营火晚会的进行曲。

古斯坦为这个广告欢呼不已，他认为这个广告恰如其分地介绍了他的功绩。广告创意也很新颖，不说明可口可乐具体是什么，给消费者留下了发挥想象力的空间。

科斯比参演的这个以“接受百事可乐挑战”为主旨的广告于一九八三年停播。这位黑人明星真是一个“千面人”，拜根回忆说：“摄影机一开动，他就浑身都是戏。”科斯比也曾自豪地宣称，“我是可口可乐最好的推销明星。”一九八三年，科斯比买下了费城经销商的部分份额，以实际行动进一步参予了可口可乐的进程。

古斯坦在广告轰动造成的热效应中，审时度势，把触觉伸向了娱乐业。

——更深层次的原因是，古斯坦在求学时就深受好莱坞的影响。不过，当可口可乐以当时市价两倍的七亿五千万购下拥有一千七百多部经典影片的哥伦比亚电影公司时，还是让人吃惊不小。

一些财务分析人员却对这笔交易不甚满意，出价过高，并且饮料公司搞电影纯属外行。几天内，可口可乐股价下滑了10％。古斯坦依然坚信，在软饮料市场日渐疲软的今日，紧抓哥伦比亚电影公司，对可口可乐发展有利无害。

可口可乐的这一大举措渐渐显出明智之处。哥伦比亚电影公司一连推出三部卖座影片，并且，家庭影业公司答应为哥伦比亚公司的电影制作提供四分之一的经费。哥伦比亚、CBS、家庭电影公司还携手合作，组建三巨头电影公司。而哥伦比亚公司的一个高层主管也加入了可口可乐公司的董事会。

哥伦比亚公司也不断感受到新东家的好处。可口可乐派出了优秀的行销人员加入哥伦比亚公司的影片制作，哥伦比亚公司还同时享受到十批采购广告的折扣优惠。

古斯坦还有更厉害的一招。他暗地里指示哥伦比亚公司在拍摄影片时着力宣传可口可乐饮料，并在影片中加入蔑视百事可乐的一些较隐晦的情节。

这方面的例子很多，如轻喜剧的《墨菲的罗曼史》。

为了确保产品出现在电影画面里，可口可乐公司聪明地利用了一些特权，当其它公司付出成千万美元为求在影片中出现一个镜头时，可口可乐卡车作电影实景却一文不花。

一九八二年七月，作为新产品的健康饮料隆重推出。这种饮料是可口可乐历史上最仔细研究开发的产品。配合推出的广告，长度为六十分钟，耗费了三百五十五万美元，成为有史以来造价最贵的广告。

但这场赌博并没有亏蚀。健康广告一推出即大受欢迎。这缘于该饮料正确的市场定位。“记录”减肥饮料用“香水和蕾丝边”的形象，针对女性消费者，而健康饮料则描准了男性消费群。健康广告歌声称：“你会因为健康的味道喝健康。”全美30%的男士成为减肥饮料的买主，他们绝大部分是新兴的雅皮士。但是，进一步的研究显示，健康之所以吸引顾客，最主要是因为神奇的品牌名称——可口可乐。可口可乐的品牌名在实际上领先百事可乐不少。可口可乐的高信誉建立在儿十六年的发展史上。健康饮料一炮打响，到一九八三年底，健廉饮料已经占有减肥软性饮料17％的市场，成为全美第四大受欢迎的减肥饮料。

健康可乐存在一个由来已久的问题，即可口可乐是什么？经销商们认为，健康可乐构成了另一种形式的可口可乐，且广告宣称健康可乐跟可口可乐“差不多”。而在早先签约时，可口可乐含有五点三二磅糖，这种新的可乐并未含有这种成分，故属违法行为。他们要求可口可乐必须让经销商享受改用糖精所节省下来的钱。

这个案子将由威灵顿地方法院法官舒瓦茨审理。在表面上，可口可乐把这起诉讼看作是一小部分不满的经销商在找刺。但老实说，审理结果却十分重要：它能考验可口可乐是否能使经销商们屈服。于是，两家互不买账，庭外和解未果，一场法律争端不可避免了。

光荣与梦想

古斯坦终于让人感受到他的精明。赚钱机器哥伦比亚加入可口可乐头年就赚了九千一百万美元。一九八三年，可口可乐公司又不甘人后，推出了不含咖啡因的新型可口可乐。在这个过程中，古斯坦证明了可口可乐确实能够适应时代需求。

古斯坦的研究人员还尝试着用新的成分去部分替代健康可乐的原有成分。虽然所费不菲，但取得了显著的成功，健康可乐的市场占有率已经达到24％，且节节攀升。