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公关篇 天下第一交2（第5页）

拆除公司原址的行动拉开了可口可乐大幅改革的帷幕。这次拆除下来的红砖，发给了老员工作为永久纪念。古斯坦也逐渐成为传媒关注的热点人物。

一九八三年春发行的一本《商业周刊》让可口可乐大出风头，该周刊封面故事专题报导了“可口可乐闪电出击”。《广告周刊》提名古斯坦为“年度最佳推销员”，而另一著名杂志《邓斯商业月刊》也赞扬了古斯坦的经营风格，并认为可口可乐公司是全美五大管理最佳的公司之一。

一九八四年，古斯坦建立了真正具有八十年代特征的管理风格，让可口可乐与美国文化和人文精神联系更为紧密。可口可乐成为洛杉矶奥运会的指定软性饮料，并亮出了“活跃、健康、青春”的全球形象。

可口可乐与竞争对手百事可乐一起将其它竞争对手挤落马下，并在实际上获利颇丰。当时有笑言：“可口可乐与百事可乐的区别就好比民主党和共和党一样。”当时的政治亦受其影响，如里根延聘百事可乐的广告巨匠邓森贝里为其制作竞选广告；而另一个总统候选人蒙代尔在竞选期间常用的一句话：“牛肉在哪？”也出自一个快餐店的广告。

可口可乐眼见里根即将获胜，没捐给民主党候选人蒙代尔一个子儿，纵然可口可乐从传统上一直支持民主党。他们捐给里根五千美元，捐给杰西·杰克逊一千五百美元。后者是一个黑人领袖。

八十年代的研究人员普遍练就一身认清目标的功夫。一九八四年底，一间广告公司的研究人员在一份详细的调查报告中指出，喝可口可乐的人大多个性拘谨；他们常固执己见。认为世界应该维持不变，由一些“不言自明的事实”统站着。因而，嗜喝可口可乐的人往往要求立即满足，并且不会担心自己变胖。另一方面，健康饮料的使用者则感觉“世界是会改变的”，他们重视长远规划，并不要求眼前的满足。他们比喝可口可乐的人更容易转换自我角色，包括家庭、社会两种角色。更为重要的是，喝健康饮料的人十分注意外在仪表。

虽然这份调查报告没有提到这样的事实：一九八四年的健康饮料消费者可能会吸一点可卡碱。这种秘方曾于一八八五年和一九二五年两度风靡美国上层社会，现在又成为雅皮士们的新宠。一些不法商人用可口可乐商标的笔法在运动衫上写上“可卡碱”三字，这让视名誉为生命的古斯坦大为恼怒。

他下令解除商标使用的长期禁令，以使可口可乐商标可以出现在很多产品上面。古斯坦期望出售合法商标权给品行良好的厂商后，可以打击非法盗用商标者的气焰。

可口可乐好像有上天保佑。它抛售了利润低廉的海水淡化工厂、葡萄酒加工厂。哥伦比亚电影公司的最高票房影片《魔鬼杀手》，为地方经销商们提供了上佳机会。全新的可口可乐大楼建成了。免费电话开张。新成立的可口可乐基金会频频曝光。可口可乐与西班牙情歌圣手胡里奥签约，企图用他的醉人情歌去获取芳华已逝的女消费者的芳心。

可口可乐公司于一九七儿年的亚特兰大联谊会上允诺重整经销事业。五年后，公司已经可以自豪地宣称：“已经重整了超过一半的经销商领域。”

可口可乐控制了近四成的美国经销商人，虽然一个重要的经销商于一九八三年转投到百事可乐，可口可乐仍然牢牢地掌握了63％的杯装饮料市场。“如果竞争对手打我们一下，我们绝不只还击一下。”公司保证将向着目标奋勇前进。

古斯坦，这位古巴血统的美国新贵族有足够的理由对自己的成绩大肆庆贺。可口可乐的股价自他上任后一再狂涨，涨幅接近一倍，还包括股息在内。

可口可乐近期收购了六百万股的另种股票，对前途充满了自信。但古斯坦仍不容丝毫懈怠，他承认自己一直处于小心谨慎的心理状态中，因为，他知道，越是顺利的事业越深深地孕含着危机。古斯坦的预言反映出他哲人般的机智和敏感，果然，到一九八五年四月，他的预言变为了现实。

历史总是由人来谱写的，而人在谱写历史的时候，往往难以揣测它所起到的作用，是祸是福，是坏抑或是好？

了解这场被《商业周刊》称为“世纪性行销大谬误”的改革的全过程，也许你会获得比事件本身要丰富得多的感受和体会。

新老可口可乐

可口可乐的巨大成功却难以掩饰这样的现实：市场占有率一再下降。一九八四年，可口可乐失去了1％的市场占有率，而同时，老对手百事可乐市场占有率上扬了一点五个百分点。可口可乐高层人士竭尽所能地大打广告战，加强行销活动，却难挽颓势，百事可乐宣称：可口可乐的总症结在于它的口味。这不得不引起可口可乐领导者们的重视：消费者已不再欣赏日显老化的可口可乐。味，他们需要甜些，再甜些。

一九八三年底，古斯坦授权兹曼领导一个绝密的全新计划。兹曼打算独立完成，他拒绝了由另一位技术人员专司研制新可乐配方的上峰指示。他用了许多代号，如宙斯、伊顿等，来秘密进行计划。与此同时，可口可乐的市场调查人员忙着进行同步的消费者抽样调查。在问卷调查中，他们询问这仲尚属假想的饮料是否能被接受。结果显示，11％的人忠于可口可乐的原配方，不过，据估计，将有一半人会渐渐淡忘，只有5％的消费者可能会忠心到底。

几年没有人知道这个正在进行中的绝密计划，不过，拜根可能略有所知。

一九八二、一九八三两年，他曾随兹曼到全美各地跟消费者座谈。在这些座谈中，几乎没有人对其它品牌的食品或饮料变更口味表示不满。但若稍稍假设一下可口可乐可能做出的举措，情况就大不相同了。拜根对此惶惑不已，他怀疑可口可乐的决策是否会火爆到这一步。同时，座谈会还表明一部分消费者的冰箱中可口可乐与百事可乐不见得居于同样的地位。虽然受询者坚称可口可乐是他们的最爱。

一九八四年秋天，兹曼他们配出了一种新型可口可乐，他向古斯坦保证这种新配方足以击败百事可乐。公司市场调查人员的调查也证明了喜欢喝这种新饮料的人要多于喜欢喝百事可乐的消费者。古斯坦准备行动了。与此同时，具有讽刺意味的是，百事可乐公司的老板告诉一位访问学者：“我想可口可乐不会大大改变其配方的。”这位学者亦深表赞同，因为他觉得可口可乐会保持原状，这样的赌博危险系数着实太大了。

前文提过，古斯坦曾承诺，愿意重新配制可口可乐任何一种产品。所以他并未反对这个新配方，但到底能否用这个来取代现有的标准饮料，他心里也没有底。给这个新饮料命名也是个问题：如果把它命名为可口可乐二号，就会分化可口可乐的消费者，使百事可乐有机会脱颖而出。并且，可口可乐不可能悄悄改变配方，消费者会很快感觉出完全不同的两种口味，看来，他们必须开动一切宣传机器，介绍这种新口味可乐上市。

洛普辞世

古斯坦决定在一九八四年圣诞期间，改变这个世界上知名度最高的产品。但前提是大老板洛普能够同意。年已九十五岁高龄的洛普依旧思路清晰。

古斯坦元旦之日特地赶赴洛宅拜会洛普。他简要的解释了修改配方的缘由，洛普同意了古斯坦的改革，他相信古斯坦做对了，因为消费者的口味确实改变了。让可口可乐重执饮料业牛耳比墨守陈规显然更有吸引力。但让人惊奇的是，拜会当晚，洛普就食不下咽了，第二日晨，他也没有进餐。

当洛普的生命之花随之日渐枯萎的时候，曾照顾过他父亲的护士哈依卡现在又来照料他，插满静脉管的洛普在病**握着哈依卡的手问：“亲爱的，这是哪里？你千万别离开我！”哈依卡在病榻旁念了洛普最钟爱的那首诗，《如果》。洛普在她念到最后一行时，一如往常地放声哭泣起来。

哈依卡明白洛普动情的缘由。洛普的父亲总觉得自己的儿子不够成功。

特别是他晚年到洛宅看儿子时，见到仆役无数。宾客众多，大为恐慌，并预言儿子就要破产。现在，洛普濒临死亡边界，这位勇敢而精明的企业家竟又一次回到了童年情境中。“而且——这是至关重要的，你会成为一个真正的男子汉，我的儿子！”《如果》的最后一句让洛普感觉在父亲的眼中，他永远算不上真正的男子汉。

洛普曾做过一次不为人知的深刻自省。他回想自己年轻时，曾经不止一次的跟邻居孩子的父亲交谈。这位聪明的中年人很喜欢洛普。在一次交谈中，他问洛普今生追求的目标是什么。洛普在一张纸上写下了“财富、权力、影响力和天才几个字。这位第者颇为赞同，但他提醒洛普忘记了一件最重要的事情，保侍心灵的平静。洛普检讨说，“我不知道自己是否做到了这件事，不过，我内心总是不安的，总有驱策力在不断让我向前、再向前。”

一九八五年三月七日，洛普的心脏停止了跳动。他在遗嘱里把自己财产的很小一部分——一百万美元，留给了与自己长期患难相持的一名助手。

总的来说，洛普终其一生都是一个忠诚、温和的人。他在朋友生日的时候会送上一束玫瑰表示祝贺；他会匿名捐出好几百万美元给值得帮助的人，包括捐给某名校两忆三千方美元。他充满男子汉气概（虽然他父亲并不这样认为），牙齿间总是咬着一枝巨大雪前。但同时，作为一个成功的企业家，他也存在着过分严厉、复仇心强、独裁的特点，他雄赳赳的硬汉外表下，其实隐藏着一颗多愁善感的心，他惧怕孤独，害怕独处。当他夜不成眠时，总爱拉着医生和朋友闲聊到深更半夜。

防空洞秘密会议

洛普同意古斯但计划后不几日，五位广告公司的创意天才进入可口可乐一间门外站满保安人员的绝密房间，商讨为新产品作出企划的大计。兹曼要这些天才在四个月内制作出一系列精彩的推介广告，同时严守秘密。古斯坦害怕美国消费者看到这个产品的上市，会无动于衷，所以他授权使用能让消费者迅速起反应的“新”这个字眼，且要用粗黑的字体印在标识上，这些广告创意人员很快触景生情，将这个被幽闭的小屋命名为“防空洞”。他们拍广告时，严守秘密，连主角都不知道自己在为什么东西而去。

防空洞秘密会议并未收到预期效果。越来越多的广告人加入进来，但他们没带来什么新的创意。要求极严的兹曼坚持避开。“为什么可口可乐改变”

这个话题，广告人员绞尽脑汁后，终于设计了一个赞美这个饮料“够威”又“抢手”的广告。在距新产品上市一个月的时间里，心急如焚的兹曼接手了广告的创意设计，让那些资深广告人沦为从属和参谋。在这种令人难以忍受的紧张气氛中，这些将首批播映的广告进入了后期制作阶段。

事与愿违的记者招待会

一九八五年一月，可口可乐对外宣称，可口可乐正式登陆苏联。四月十九日，星期五，古斯坦邀请新闻界于下周二来参加可口可乐公司为介绍“近百年历史上最大的软性饮料行销大事”而举行的记者招待会，他深信自己会受到各种媒体的广泛欢迎。可口可乐的攻势引发了百事可乐的无情反击。星期二，正是在对口可乐召开记者招待会这天，百事可乐广告铺天盖地般登上了全国大大小小报纸的版面。百事可乐老板在一封给自己员工的信中声称，可口可乐已经认输了。“他们在重新配制可口可乐，以使可口可乐的味道更像百事可乐。这显然是因为我们（百事可乐）的味道胜过可口可乐。”他甚至宣布：“星期五全公司放假一夭，以示庆祝。”

星期二早上，在纽约林肯中心，刚从亚特兰大赶来的古斯坦和唐·金主持了这个有几百名记者参加的记者招待会。这个招待会的设想显然过于炫耀，古斯坦他们的努力对这些精疲力竭，早已厌倦可口可乐对过往历史的大肆宣传的记者来说，真是过头了。没有任何人在这个过程中起立表达敬意。

然后，古斯坦宣布：“可口可乐现在要变得更好，可口可乐公司现在要请全世界喝一种新可乐。”他坚称：“这个举动十分伟大，是消费产品史上最为大胆的行销行动。”唐·金强调说明了在不标明品牌的调查中，这种新饮料比旧配方更受欢迎。他说，新配方将推动可口可乐进入新的世纪。他相信到公司百年大庆时，这种新口味将风靡整个地球。

虽然古斯坦和唐，金曾多次模拟演习了记者招待会的情景，但却依然难掩窘境。对于像“你们更改口味是否是要对付百事可乐的挑战”这类棘手问题，古斯坦顾左右而言其它，大打太极拳。古斯坦渐渐在紧张的气氛中失去了镇定和自信。一位充满敌意的女记者从休士顿打来电话告诉唐·金：“如果我们想要百事可乐，我们就会买它。”这一句话引起全场记者的轰堂大笑。