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可口可乐双胞胎（第1页）

可口可乐双胞胎

两种可口句乐连袂上市给制作广告带来了难题。原广告容易误导观众，让他们分辨不清到底是在推介哪种饮料。何况，可口可乐再也不能依赖科斯比了，因为消费者对科斯比的那张脸再熟悉不过了，而且不可能让广告中的科斯比两个嘴角同时说话，直到一九八五年十月，广告创意人员才勉强造出了两个广告口号：“你想要的味道，我们都有”和“可口可乐属于你”。但就是连可口可乐内的高层人员，像兹曼，也不大清楚新老两种可口可乐的相对角色和重要程度的定位。

新可口可乐推出的后遗症接踵而至。百事可乐夺取了美国可口可乐市场销售冠军的宝座。新老可口可乐的销量总和仍然比不上上年老可口可乐的销量。一九八六年二月，广告人员不得不把注意力更多地投向新可口可乐。他们设计了新的广告，劝诱消费者“紧跟潮流”。所谓潮流，就是指新可口可乐商标上的波浪形状，为了将新可口可乐定位得更趋“前卫”。古斯但要求广告要结合高科技和现代化影像。

新可口可乐的广告战略是成功的。他们把观众定位在青少年，并高薪聘请一些青春偶像上电视宣扬要“紧跟潮流”。这些对于上处于偶像崇拜年龄段的青少年来说，无疑是颇具成效的，在广告播映而的调查中，很多受访者表示知道这个广告，并由此知道了新可口可乐这个牌子。

广告人员当然也不会放弃对老可口可乐的宣传。他们在广告制作上重点凸现老可口可乐所蕴含的美国特征，他们大量惜用诸如大峡谷、自由女神、林肯等表现美国风光、地理、人之精神的景点或人物作背景。广告人员付出的努力与回馈并不成正比，虽然在对新可口可乐的介绍上狠加了把劲，但仍然难挽销量继续下滑的趋势。孩子们确实很喜欢青春偶像，但却难以把这种在热的爱转移到新可口可乐身上，在距可口可乐百年大庆不到两周的时候，新可口可乐的市场占有率跌到3％以下。倒是雄风犹在的老可口可乐争了口气，他们超过了百事可乐，重新夺回糖制可乐的领导地位。

失败的情感渊源

可口可乐在推出新口味饮料时的确花费了大量的人力、物力、财力，但这种努力在代表美国传统价值观的老可口可乐面前还是失败而归。什么原因？就像CBS一位著名电视主持人在晚间节目里宣称的，可白可乐一切都考虑周全了，唯一忽略了的就是“爱”。毫无疑问，美国大众生活在一个纷繁复杂、光怪陆离的大千世界中，什么都有可能改变。美国人从内心来说是急躁、不安的，甚至有身似飘萍的感觉。他们能抓住的很少不会改变——可口可乐除外。在他们看来，可口可乐代表永恒，代表爱心，代表关怀。所以当这些一旦成为过眼云烟后，他们变得怒不可遏，甚至在古斯但等人看来简直不可理喻：“他们怎么就不爱更好的东西？”

美国的民众给这些自负的可口可乐决策者们上了重要的一课。如一名得克萨斯消费者在信中写的那样，“许许多多美国人已经把老可口可乐看成暗夜中的明星，生命中不可或缺的美好因子。因为他们的很多浪漫时光是与可口可乐一同众享的。”不过，活又说回来，为新可口可乐付出的四百多万广告费还是值得的，因为它实际上为老可口可乐造了声势，为可口可乐重新夺回软饮料的霸主地位助了一臂之力。——虽然这违背了古斯但、唐·金等人的初衷。

在可口可乐的漫长历史中，这种波澜仍然只是沧海一粟。如果把可口可乐一百余年的发展过程比作一条长河的话·那么这场配方改革风波只能算长河之浪花了。

永不言败的可口可乐人最可宝贵的气质也许就是克服困难的坚定信念。

他们总结经验，吸取教训，在困难中发展·在曲折中寻找新生。

可口可乐大步走向世界！

风靡全球

可口可乐总部相对于庞大的可口可乐企业集团来说，只是很个一部分。还有许许多多的人在世界各地直接或间接地为可口可乐服务。这部分人大约有一百万之多，还未包括一些依赖可口可乐而生存的人。

可口可乐因为更改配方而引发的这场混乱并未丝毫减弱可口可乐百年大庆的隆重色彩。这次纪念活动共耗资两千三百万美元，历时四天，主会场在亚特兰大。为了向可口可乐的创始人致意，也为了给全球一万二千五百多可口可乐经销商留下深刻印象，这次活动动用了诸如激光枪械、机器人、飞船等高科技产品，并独出心裁地向全世界现场直播了推翻六十五万个多米诺骨牌的壮举。这个骨牌游戏紧扣了可口可乐“紧跟潮流”的宣传口号，更为绝妙的是，当最后一个骨牌倒地时，引爆了一枚炸弹，将一个巨大的百事可乐模型轰得粉碎。这预示了可口可乐与百事可乐展开竞争的决心和信心。一部由哥伦比亚影业公司摄制的反映可口可乐发展历程的影片包在纪念活动中上映。影片中，古斯坦自豪地宣布：无论你身处何方，你都难以逃避可口可乐的影响力，因为我们已经渗透进了全人类的生活与心灵。”

纪念活动真是热闹非凡。成千的可口可乐忠实顾客围着一个高达十四米的可口可乐瓶子唱生日快乐歌；天空中飘**着五十万个色彩鲜明，印有可口可乐标识的大汽球；米老鼠和唐老鸭也来助兴。它们载歌载舞、欢呼雀跃；一只来自亚特兰大动物园的小象在游行队伍中缓慢地踱步。两位参加这一庆典的青年男女一见钟情，在盛会结束那天举行了婚礼。虽然这次纪念活动规模巨大，但因为计划周详，安排合理。因而进行得十分顺利，受到各界的广泛好评。

美中不足的是，有示威者高举反种族隔离的标语牌，要可口可乐不要去南非；一辆参加游行的可口可乐运输卡车在中途突然漏气。

古斯坦近期成绩总结

庆祝大会并没有减轻古斯但心中的那种不安因素。他曾许诺，到公司百年大庆时，新可口可乐将会风靡整个世界。然而到目前为止，新可口可乐尚未“冲出北美”，更逞论“走向世界”了。游行中那个漏了气的新可回可乐运输车似乎充满了象征意味。古斯但深知自己的窘境，他唯有拿出实绩才能证明自己的能力和公司的经营状况。事实上，因为这样那种的微妙原因，可口可乐因祸得福，市场占有率迅速上升到39％，高出老对手百事可乐十一个百分点，这成绩终于让古斯但可以松一口气。

可口与百事两巨头的竞争，真可谓寸土不让。百事可乐声称要兼并七喜汽水公司，可口可乐则宣布要购买股权，两虎相争，还是联邦贸易委员会出面干预，才算圆满了结。这种竞争带来的直接后果是“可口可乐和百事可乐将其它小家伙挤了出去，并踩在脚下。”

可口可乐除出售饮料外的另一大财源就是哥伦比亚影业公司。但该公司也存在着不少隐患，如创意不新颖，制作不太精致等。像《十全十美》、《十字口上那个人》、《强壮卫士》等影片皆属失败之作。尤其让古斯坦痛心的是，一部成本接近两千万的大制作《向前》票房收入仅五十余万。哥伦比亚公司制作的电视剧也命途多舛，仅一九八四年一个季度就有五部因收视率低被电视台停止播映。而不少传媒对此却幸灾乐祸，有一家杂志甚至发出这样充满敌意的疑问：“哥伦比亚电影：有可口可乐，前途一片光明吗？”被激怒的古斯但十分期望由达斯廷·霍夫曼主演的《伊士塔》在票房收入上打一次胜仗，来封住那些饶舌者的嘴。

古斯但于一九八六年实现了他定下的许多目标。公司的股票盈利率达到10％；公司股价从六年前的35元股上升到120元股；在全美五百家最大公司的利润排行榜上，可口可乐位居前列。就算有新可口可乐的负面冲击和哥伦比亚影业公司的隐患，仍然掩盖不了古斯但在事业上取得的巨大成功。

功臣爱威斯特

古斯但的这些成就恐怕有一半要归功于精明的财务主管爱威斯特。这位来自佐治亚州的年轻人于一九八四年接替了前任，他审时度势，采用策略性借贷，提高了获利率。到一九八六年，可口可乐的借债占到了股东权益的两成。爱威斯特还将纺织行业中风行的“打折出售应收帐款”的财务管理方法带到哥伦比亚影业公司，提早回笼了现金，并且阻止了电视台播放电视剧后却拖延付钱的行为。

爱威斯特采用创新的财务管理方法，减少了股利的现金支出，使到手现金大幅增加。到一九八六年，可口可乐拥有高达十五亿美元的现款。面对着如何处理这笔巨额资金的严峻问题，爱威斯特说服了古斯但和唐·金，不再大量的兼并企业或收购股票，而是改变资金流向，放眼全世界市场。

向海外进军