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两大巨头广告战

到一九八七年，新可口可乐俨然失败了。可口可乐的广告人员采用了“商怀伞”阴双势，突出可口可乐的名称。促销一系列产品。让消费者与可口可乐所有产品建立一种“特别的关系。”他们创意制作的每个广告结束时都出现一行产品名称——古典可口可乐，新可口可乐，健康可乐。野心犹存的古斯但仍然拒绝放弃新可口可乐，一九八七年。新可口可乐广告费用高达两千一百万美元，而老可口可乐才三千六百万美元，这不过是百事可乐主要产品广“告预算的56％。

同时，百事可乐利用迈克尔·杰克逊为其宣传。百事可乐的广告人员还制作了一个带有轻慢色彩的主题广告。片中，可口可乐遭到贬低，而百事可乐却宣称自己的口味大大胜于老可口可乐，是整个美国应做出的选择。虽然美国消费者对这个广告并没有多在意，但是权威的调查人员和分析家却认为，百事可乐的广告的确比力量不均的可口可乐广告更具吸引力，更有效果。

可口可乐的广告主管被占斯但免了职，一九八八年底，霍伯特接掌了这个位置，他发誓要提高员工士气，重振广告雄风。霍伯特的第一把火是改革行销策略，把位居第三的健康饮料推至前台，与百事可乐展开竞争。他坚称这种饮料必能超越百事可乐，成为排名第二的软性饮料。健康可乐大打广告战，以惠特尼·休斯顿和黛米·摩尔为手中王牌。这场攻势被公司高层命名为与原子弹研究计划同名的“曼哈顿计划”。同时，霍伯特几乎全盘放弃了新可口可乐的广告。一年后，一个更明确简略的广告词代替了以前那句冗长的广告词，使温馨的感觉流淌于广告之中，让消费者的记忆程度大大增加。

百事可乐在这个时候遇上了麻烦事。他们的广告定位是性感、狂野，于是他们选择了当时红透了半边天的性感歌星麦当娜在一九八九年春矢拍摄了一个广告。但是，麦当娜在没有通知百事可乐公司的情况下，以同样的内容拍了一支摇滚味十足的MTV。在这个MTV中，麦当娜在一个燃烧的十字架下狂舞，并与一名黑人牧师在教堂长椅上**。这个画面极其猖亵，并明显亵读了圣灵，在MTV频道中播出后，遭到了许多教徒的抗议。百事可乐公司见势不妙，立即抽掉了这个广告。

利用可口可乐效应

可口可乐人逐渐认识到，如电视、报纸、电台等媒体并非唯一有效的广告方式，可口可乐转而更为重视在公共场合的亮相。一九八七年，一份可口可乐内部刊物的一篇文章中写道：“可口可乐的名字出现在橄榄球赛、戏院、药房，可口可乐随时出现在公众的视野中。在这些地方，每年大约有两亿八千万人光顾，可口可乐已凭此渗透进了美国人的灵魂。”可口可乐的这种作法大大不同于百事可乐的保守的广告策略。

迪斯尼乐园是可口可乐通往美国灵魂的重要通道。早在五十年代，可口可乐就与诸如米老鼠、唐老鸭、古菲狗这类迪斯尼动画明星建立了联系。一九八五年，可口可乐与迪斯尼签字了独家全球行销协议。占斯但自豪地在一次公司会议上对属下说：“现在，就算是仙女或圣人，都难敌可口可乐和米老鼠的魔力，因为他们代表着美妙的事物。可口可乐设计了诸如“电影抽奖活动”之类的行销方式，让获奖的幸运儿有机会免费游览迪斯尼乐园。

到八十年代，可口可乐又把触角伸向了家庭录像带。可口可乐还在全美成千电影院中播放正片加映的可口可乐广告片。电影院经理和可口可乐经营者惺惺相惜，因为这使双方都受益非浅。因为《伊士塔》表现平平，哥伦比亚电影公司开始青睐以前那个广告明星科斯比、准备于一九八七年圣诞节期间推出由他自编自演的爆笑片《伦纳德第六集》。对于这种机会，永不言败的可口可乐公司寄予了厚望。

可口可乐软性饮料部门计划为《伦纳德第六集》投资一千两百万美元，并配合推出了跟影片情节有关的小型间谍相机。他们提供了保时捷赛车作为观众抽奖大奖。科斯比的吸引力是勿庸置疑的，他拍的电视剧收视率长期高居榜首；他写的《当父亲的经验》一书畅销全球，看起来，这部影片似乎会赚进一大笔钱。科斯比本人也信誓旦旦，这部喜剧片“一定会让观众笑得前仰后合。”不幸的是，这部片子并没引起预期的巨大反响，票房收入仅五百万美元，科斯比遭受到自出道以来的最大失败。可口可乐公司也亏蚀了三千三百万美元。

财大气粗的可口可乐屡败屡战。他们又模仿《E·T外星人》制作了电影《迈克和我》。尽管这部充满了类似“外星人喝可口可乐，呷几口可口可乐可以让人起死回生”的荒诞情节，并受到评论界的无情抨击，然而却帮了可口可乐大忙。它不仅在一个月内创下三千四百万美元的票房记录，而且帮助卖掉了许多可口可乐。

世界齐唱赞歌

可口可乐在本土鏖战的同时，迈向海外的脚步并未慢下来。可口可乐在整个世界饮料市场的比例将百事可乐远远地抛在了脑后。在这种新形势下，公司需要一个全新的精致广告来显示身为可口可乐人的自豪与可口可乐公司的世界性影响。

广告创意人员设计了一个新广告。这个广告规模巨大，汇集了来自不同地域的一千多名青年。这个共有十九种语言，十九个版本的广告主要内容皇：一位大约十五岁的金发少女在桌边独唱“我是世界的未来”，声音真挚、甜美。当她起身时，一群青少年合唱出“我是祖国的未来，人类的希望。”唱的时候，每个人抓起一瓶可口可乐。“如果我们团结一致，甜美和谐的明天召唤着我们，”一个温柔的女孩把头靠在男友肩上浅唱低吟。“请让我们有明天，我们会为你建立一个完美的世界。”镜头扫过群众，再度对准独唱者，下方叠出一串字：“可口可乐给您带来希望。”

这首美丽、动人的广告歌连同电视广告都是在利物浦制作的，这主要是因为利物浦移民很多，寻找演员相对比较容易。

一九八七年，这个广告首次播出即引起热烈反响。它甚至因为“宣扬和平、友爱”的崇高内涵出现在诸如已塞罗那奥运会、美苏首脑会晤的重要场合。在菲律宾，这个广告播映了两年；在秘鲁，这个广告甚至成为名利收视率前矛的“王牌”节目。可口可乐的广告也步入了世界化的阶段。但是，正如一位广告主管所说的那样，可口可乐在制作向全世界播放的广告时是小心策划，慎之又慎。因为要注意很多棘手的问题，如种族歧视，文化背景等等。

可口可乐与体育、音乐联姻

可口可乐的广告宣传是无孔不入的，特别是在一些有影响的领域，比如体育、音乐。

可口可乐对体育的赞助是变相的打广告。可口可乐见日本人对美式足球颇感兴趣，于是从美国请来两支名队，参加名为“可口可乐杯”的友谊赛；1987年，可口可乐资助给巴西足协一大笔钱，唯一要求是将每个球员的球衣上都印上可口可乐的标志，这获得了相当惹人注意的视觉效果；世界杯的每个比赛用球现在都带有可口可乐商标，在一九九0年世界杯时，全世界二百五十亿人次的观众看到了可口可乐商标；德法自行车赛事中，最大赞助商可口可乐要求每个赛区都必须设有巨大的可口可乐罐子和标牌。

对奥运会的赞助，可口可乐从来都是高度重视的。他们不仅赞助为奥运会开幕式表演的奥运合唱团服务，而且将可口可乐广告歌的精髓巧妙地编进歌中。如一九八八年汉城奥运会的《你感觉到了吗》，细心的人不难发现它与可口可乐广告歌的异曲同工之处。在奥运会上，可口可乐的红底白字商标会出现在墙壁上、广告牌上，旗帜上，汽球上、飞船上、雨伞上、比赛用服上，以及一切可能出现的地方。可口可乐还开设有别计交换中心，让世界各地的记者、官员、运动员把小巧精美的可口可乐别针带回家。

在音乐方面，可口可乐同样不遗余力。可口可乐世界性广告所用到的歌星，如惠特尼·休斯顿、斯汀或乔治·迈克尔，都是可口可乐的长期赞助对象；可口可乐花巨资在以年轻人居多的巴西搞了一个“摇滚在里约”的活动，吸引了上百万参加者；泰国的摇滚爱好者开始时兴穿可日可乐T恤衫去听歌星的演唱会；一位英国歌星为表达对可口可乐的感激之情，在歌词中频频提到可口可乐；可口可乐还在法国搞了一个名为“可口可乐五斗大金曲排行榜”

的电视综艺节目。

开创外销新局面

一九八八年，可口可乐的税后盈余达到有史以来的最高“记录：十亿美元，其中76％来自海外，海外盈余三年来增加了15%。在该年度的报告中，古斯坦和唐·金首先赞扬了国际市场方面的表现，然后才提到了美国本土的营业状况。

这一切成绩的取得跟唐·金有很大关系。唐·金作为最高业务主管，在公开场合魅力十足，但是，如果你没能做出什么成绩，他就会转喜为怒。他这种“紧逼盯人”式的管理方式让人真难以承受，连老板古斯但都觉得这个现象十分有趣，他回忆说：“八十年代初的时候，每个人都以为我是个坏警察，唐·金是个好警察；而现在。我变成了好人，他却是王八蛋。”确实，唐·金在商讨行销大计时总是让人觉得神情严肃，冷酷无比。

古斯坦和唐·金把拥有二十亿人口的亚大地区视作可口可乐最后的金矿。因为这个地区人口超过二十亿，经济发展迅速。特别是印度尼西亚，古斯但对这个平均年龄只有十八岁的发展中国家期望甚殷，“除了这，还有哪里是软性饮料的天堂？”

九十年代，可口可乐海外发展的重点地区是西欧。古斯坦他们看到了这样的前景，到一九九二年底，欧洲共同体计划撤去西欧国家之间的贸易壁垒。

如果这使西欧合而为一，那么这个市场将拥有比美国人口多三分之一的消费人口。

但欧洲的人均软饮料消费水平比较低，只有八十一瓶左右。可口可乐对此颇不满意。古斯但下令重新成立了三个海外发展部门，并增设了一个专门负责欧洲共同体的部门，把重点瞄准对可口可乐最不感兴趣的国家一法国，法国的人均软饮料消费仅仅三十一瓶，可口可乐要想进入普通法国大众的生活，必须在法国国土上设厂生产可口可乐，并实际参于诸如欧洲迪斯尼乐园的建立、阿尔贝维尔冬奥会等重大事件。古斯坦选择了赫夫曼作为这个工作的负责人。

赫夫曼以前在阿根廷搞促销活动，成绩卓然。对新的任务，他亦信心十足。虽然他并没有去过法国，但仍然相信“让我们树立信心”的计划能在法国取得成功。赫夫曼把第一次攻势选在了波尔图，因为这儿是“反对可口可乐”的要塞城市。波尔图人风行喝葡萄酒，认为装设贩卖机、饮料展销是无礼行径。赫夫曼努力说服了超级市场的经理们，让他们相信促销特价可口可乐给他们带来高额利润。到一九八九年春，可口可乐人在波尔图的大街小巷贴出了近四万张可口可乐商标；主要街头竖起了发光的户外广告。

但可口可乐工作人员显然理解错了，居民们的目瞪口呆，并不表示已经默许了。赫夫曼的“典型美国式”的作法在让波尔图居民惊讶的同时，也让他们有一丝担忧。特别是对那些小咖啡店的店主来说，虽然可口可乐铺天盖地，无孔不入，但每瓶可口可乐售价两美元多还是让人受不了。于是，顾客们转而在街头购买九毛钱一杯的纸杯饮料，小咖啡店生意也一落千丈。对小咖啡店店主近乎愤怒的反应，可口可乐负责人不得不加以重视，同意撤除那些贩卖机。

但是，在除波尔图以外的其它法国城市，投币式可口可乐贩卖机数量却在大增。一些年轻人把可口可乐视作“代表美国精神的反法西斯饮料”，这种不伦不类的称赞让一些右翼政客们大为光火，他们把可口可乐看成“颠覆法国文化”的象征。不管怎么说，可口可乐总之是在法国取得了不小的胜利。

一九八九年的销量比上年猛增了23％。这个顽固中心被攻破后，可口可乐在其它西欧国家更是节节获胜，势如破竹。到一九八九年底，可口可乐的销售利润中有将近三成来自欧共体市场。

出售哥伦比亚公司

随着日本经济实力的大幅度增长，日本企业也将眼光投向了美国本土。

日本企业开始大量购买美国企业和银行，一九八七年，日本sONY公司买下了CBS唱片公司，并连带取得了CBS经典美国歌曲的版权。一九八九年，古斯坦不顾日益激烈的反日情绪，准备以三十四亿美元的价格将哥伦比亚影业公司出售给sONY公司，这是历史上最大一宗日本企业收购美国企业的例子。一些舆论惊呼：“这种行动显示日本人买走了美国的灵魂。”

但古斯坦这样做显然是有其道理的。虽然哥伦比亚公司是可口可乐的一大财源，但哥伦比亚公司每况愈下的票房成绩也日渐成为包袱，特别是在普特曼成为哥伦比亚公司新老板后。另一方面，出售哥伦比亚公司，为可口可乐赚进了十二亿美元。日本人的出价高出原价的四倍，这是相当惊人的。

这次出售活动力可口可乐公司在好莱坞的冒险画下了完美的句号，用古斯但的话来说，“我们可以追求更健康的获利状况。”可口可乐将这十二亿美元投向海外的推销事业。古斯但改变了分散投资的一贯作法，为可口可乐重新寻找到定位：“软性饮料的回收和增长潜力是其它产业难以比拟的。”

古斯坦的这种改变拥有一个衷心的支持者比尔费特，这位被称作“企业养奇才”的年轻人是不少公司的长期股东。他在一九八八年用十亿美元购买了可口可乐的部分股权，并加入了可口可乐董事会。精明的比尔费特没有为利润并不算高的可口可乐股价疑虑，他看到的是可口可乐无以伦比的潜力和影响力。