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第十章 整合传播 媒介资讯与娱乐1（第3页）

一个公司可以在全球建立整合宽带服务网络，或几个公司在一个城市经营整合宽带服务网络。整合宽带网络标志着一个高效的资讯时代的经济基础，其最重要的特征就是方便，这种服务可进入每个家庭和办公室。其产品可以是网络本身的通信设施，如用户网上聊天、召开视频会议、远程医疗，网络将天南海北的用户联为一体，方便其交流。其产品也可以是资讯或节目，如数据、新闻、电影、股市行情等，用户可以进行互动式资讯收发和更改。

更多的是考虑产生更高的利润。（新闻）的前任主席对此进行了总结并指出："推动这一切的只有一个简单的动机，那就是不可抗拒的金钱**，试图将每个家庭和工作场所变成计算机化的影院、购物街、影像廊和赌场等，并让它们一天24小时一周7天都在营业。"

1。市场研究与测试

有志于经营整合宽带网络的公司，如美国在线时代华纳、大西洋贝尔公司、电信传播公司等都认为，开展市场研究非常重要。前期的焦点群体访谈和市场调查，都可以用来测试消费者的文化层次、消费需求。奇尔顿公司研究发现，15的消费者对宽带网络服务非常感兴趣，这些人以量性为主，年收入在5万美元以上，至少拥有大专以上学历，处于18～34岁年龄层。大西洋贝尔公司估计，人们每月愿意付费购买的服务情况为：可视电话、远程教学、数据库检索、视频总播、医疗服务、家庭购物、网上银行、互动游戏。

要使消费者成为网上常客，需要在模式、推销技巧、价格、包装与服务各方面进行多次实验。像有线电视公司一样，先将简单的整合宽带网络联上整个社区，再随着市场的发展推广到其他社区，并进行升级。

2。丰富业务

随着高新技术的发展，这一庞大传输系统的功能将愈益多样。宽带网络都会增加许多新的业务，在采用数字压缩技术后，其功能还会成倍地扩大。

未来的宽带网络大致承担三项业务：

一是基本业务，即传输各类节目，担当党、政府和人民的喉舌，作为社会主义精神文明建设的重要阵地。

二是扩展业务，主要开展教育服务，如远程教育、辅助教学等，并开展专业服务，如远程医疗、视频点播、电视会议和提供新闻、体育、气象、电视节目介绍以及股市期货等信息的图文信息等。

三是增值业务，如开设寻呼台，为用户提供计算机联网入口、数据服务、银行对账、安全监控、家庭购物服务、交互式游戏、网上旅游、赌博、竞赛、视觉欣赏，等等。

3。用户资料的归类建档

因为用户有着不同的需求和背景，因此每个用户的消费历史成为营销发展计划的重要依据，将不同类别用户进行排列组合即可发展不同的营销传播策略。

经营者必须对网络范围内所有家庭一一认别，然后建立家庭数据库，并细分市场，如潜在用户和老用户、我们用户和竞争者用户。还可根据用户消费类型分类，营销人员可以依据消费类型从事营销工作。

4。节目指南

正如网络有门户一样，网络节目指南在主页上以表格方式、方式、图文并茂地展示所有节目。

电影或特别节目的可以印在节目指南上和（或）放在专门预告节目和时间表的节目预告频道（）。用户可以通过电话订购单一节目。与自己订购计次付费收视的电影或特别节目相比，有线电视经营者更喜欢通过卫星接收节目。在美国，大部分电影和特别节目都由两家大公司提供给经营者，这两家大公司分别是

和。其他公司则更加专门一些。风味（）和花花公子（）频道的产品向来以性为主题。动作联播网（

）的节目以冒险打斗片居多。少数的有线电视系统则单独行动，直接向好莱坞的发行商订购电影，或者向特别节目的承办单位订购节目，以满足计次付费收视的需要。

5。宽带视频点播节目洽谈会

目前的宽带视频点播，由于没有专门的节目交易市场，一些宽带运营商主要是通过电视节目交易会和音像集团订货会寻求片源。一方面是好节目找不到"出口"，另一方面宽带网常常是等米下锅，节目商与运营商之间缺乏有效的沟通渠道和联络措施，鉴于此情况，及时举办一次"光线节目宽带视频点播供片洽谈会"，显得格外重要。它可以使我们迅速占领市场，以光线节目为核心，将宽带运营商聚集起来。

6。全交互式娱乐

全交互式网络系统，实际上是以电视系统、特别是有线电视系统为基础发展的多媒体通信系统，它不同于以计算机网络为基础的多媒体通信系统。后者以机为基础发展多媒体终端，前者则以家庭电视机为基础发展多媒体终端。但这两种发展策略，都反映了计算机、电视和电信三种技术的融合趋势，而且殊途同归，都以实现多媒体通信为最终目标。

从90年代上半期开始，美国、德国、西班牙、比利时、荷兰和英国等，都普遍建立了交互网络系统，并且进入正式营运或实验运营。其中以美国的发展动向最引人注目。美国计划，到1998年，其交互电视的内容将扩展到视频点播、家庭购物、双向电视游戏、交互广告、电视会议、健康网络、远程教学与培训等，并且全面进入市场。

在软件环境发展方面，为争夺潜在巨大的交互电视与多媒体市场，美国科技业与娱乐业纷纷开展"结盟运行"。例如，1994年美国微软公司与美国娱乐业的三家"巨头"公司共同组成了"交互梦工厂"公司，总投资超过了15亿美元，主要开发交互式与多媒体软件产品。

美国在线公司总裁鲍勃·皮特曼说，新成立的美国在线电视台（-）将不会在电视领域中提供与美国在线公司以往服务雷同的东西。他说："我们计划向受众提供能够最大程度丰富他们电视收看经历的交互式服务。"

媒体行业的行政主管们普遍认为，体育比赛、游戏节目和特殊事件报道为电视的交互功能提供了最好的前景。电视的交互功能对受众具有深刻的意义。诸如奥斯卡奖、埃米奖或格拉米奖颁奖典礼之类的特殊事件总会吸引众人的目光，这使它们成为交互式电视节目的理想素材。任何一个留心收看的受众可能都有意见想要发表。正是在这样的场合下，这些服务有可能产生最大的影响。来自大批电视受众的近乎瞬间的反馈可以影响政治候选人之间的辩论。

）的制造公司提供的。该公司有制造电视抢答节目的专长。微软发现，这些游戏受欢迎的程度是网络电视台其他服务项目的两倍。

在这些试验的基础上，双向电视公司计划去年在英国开始与电视广播节目同步播出若干以体育和抢答比赛为内容的交互式游戏。微软计划去年秋天在其网络电视台的节目中加入同一类型的交互式游戏。

在整合宽带网络服务中，各种营销手法最终都会落到整合宽带网营销者身上。因此，要扬弃传统的营销法则与规程，采取整合营销传播策略，将消费者与产品相连接，必须确定人们在使用整合网络时，获得最大的满足感。用户的满意度是维持消费的关键，当然公共关系、营销推广、广告宣传、销售促进也是必需的。［参阅《电视营销传播》，文硕、张小争、李晓萍编著，中国广播电视出版社2001年版。］

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