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思路十一 其他营销手段（第5页）

·14．3节日游戏

·重4．4造节助兴．

14，1节日抽奖

案例92摇钱数

前沿目标制定

节日是消费高峰，如何开发节日市场，显然大有文章可做。如何借助节日之“势”，值得商家精心策划、周密安排。

本例是一个“天天都能创造惊喜”的即开即中式抽奖促销方式，只要保留瓶盖（拉环），收看电视、报纸持续2个多月，天天都有中奖的机会。这一方法的最大优点在于：消费者感觉兑奖机会很多（实际上，兑奖概率均已事先核算过，控制在相应数额内）。这种感觉上的偏差，会导致消费者有兴趣积极参与这一活动，等待每次公布的“摇钱数”。

本活动的名称设计上也别具一格，“摇钱数”让人联想到“摇钱树”，迎合了人们希望中奖发财的心理，与活动内容也很贴切。百事可乐公司很善于在活动的名称上动一番脑筋，又如其曾经举办过的“爱拼就会赢”等活动。

广告宣传和抽奖活动开展的时间，正是饮料销售最“冷”的季节，百事可乐公司的广告和促销活动，在这时候几乎没有什么竞争对手。而且这段时间休假多，很多人有时间在家里看报纸、看电视、听广播，抽奖广告收视率高；同时广告宣传力度大，使这次活动家喻户晓，人人皆知。

春节期间妇女、孩子一般不喝酒，只喝饮料；部分男子由于种种原因，也喝饮料，这形成了一个很大的消费市场。百事可乐公司抓住了这个市场，使饮料销售在冬天淡季不淡。

当到了次年3、4月份，众多饮料生产厂家开始打广告、搞促销时，“摇钱数”活动正好达到**，众多中奖者的名单在报纸、电视、广播里公布。此时此刻，消费者关心的是自己手里的一大堆瓶盖、拉环能否中奖，而无心去关注其他饮料的广告和促销活动，从而打击了竞争对手。

前沿活动实施

一个好的活动名字，实际上是吸引消费者进一步关心活动内容的重要前提。“百事可乐”公司曾于春节期间在上海举办了一次名为“摇钱数”的有奖促销活动。这次活动的名字非常具有吸引力，使人情不自禁地联想到金光闪闪的摇钱树。这次促销活动不仅名字起得好，就连兑奖的方式也是经过精心设计：兑奖的时间持续2个多月，“天天都有中奖的机会”，大大刺激了消费者的侥幸心理，从而使：百事可乐”公司的销售额获得较大增长。企业促销策划档案

主办单位：上海百事可乐饮料有限公司

活动对象：上海市民

活动内容：在活动期间，消费者凡购买“百事”的系列产品（七喜、百事、激浪、美年达），均有机会赢得人民币5000元或500元的现金奖，并有大量赠饮机会。活动举办者逢周一至周五晚8：20于上海电视台14频道，每天公布1个中奖号码，并于次日刊登在《新民晚报》上。消费者收集产品瓶盖或拉环，将上面所印的号码与所公布的中奖号码核对相符后，即可赢得相应的奖金。

实际上瓶盖或拉环内有3组数字，一组是对奖号码，另一组是奖金金额，还有一组是企业为控制活动设置的特殊密码。

案例93元宵团圆饭

前沿目标制定

价值100元的酒席对于有些消费者来说可能并不算什么特别有“吸引力”的奖品，然而吃一次元宵节全家团圆饭则是一件充满亲情、充满温馨的美事，一件平淡的奖品被赋予某种感情色彩后就会产生不同凡响的魅力。而且，通过举行这一促销活动，也在一定程度上为光明乳业公司在消费者心目中建立了一种关爱消费者的形象。

本例给我们的另外一个启示是：用酒席作为奖励究竟适合于什么样的产品?其实，这种方式最适合于向酒店推销的产品，因为这样做往往能够取得一举两得的效果，既奖励了消费者，又是一种施惠于餐饮渠道的做法，便于企业与销售渠道之间建立一种和谐融洽的·关系。

前沿活动实施

元宵节前夕，人们正沉浸在节日即将到来的美好时刻中。上海光明乳业公司抓住这一大好商机，适时地推出了“可的元宵团圆饭”促销活动，使这次活动较好地融入到节日的气氛中，给人们带来喜气祥和的气氛，同时也为企业带来了声望和效益。企业促销策划档案

活动目的：抓住元宵佳节这一商机，施以情感诉求，扩大“可的炸鲜奶”的销售

主办单位：上海光明乳业有限公司

活动对象：所有购买“炸鲜奶”的消费者

活动内容：凡购买“可的炸鲜奶”食品的消费者只需收集2个包装袋上的“可的”标志寄回，即可参加“可的元宵团圆饭”的抽奖活动。中奖者可以获得价值为l删元的酒席l桌，享受全家元宵团圆的快乐时光。另外，此次活动还设有鼓励奖，中奖者可以获得光明牛奶奶票1张。

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案例94“你买年货我买单”

前沿目标制定

本例以5分钟的搬奖作为给中奖者的奖品，创意新颖，富于戏剧性，不落一般抽奖活动的俗套，引起了新闻媒介的广泛报道，为活动做了免费的广告。这样的奖品不但促销了三阳摩托车，也造成了大量消费人潮来观看搬奖现场，促销了远东百货公司超市的商品。

1．抽奖与赠品相结合。买三阳摩托车者不但可以得到中奖的机会，而且还可得到1件夹克衫，使绝大多数未中奖者得到“安慰”，使他们的失落感得到减轻。。促销时机选择适当。活动期间正值领年终奖金的时候，消费者手头宽，包里有钱；而且是春节前夕，很多人想买台新摩托车过年；另外一旦中奖，消费者还可以用5分钟搬走自己需要的年货。这种时机搞促销，容易收到事半功倍之效。

2．搬奖只准搬超市的商品。超市中商品多是日用消费品，价格低，再加上又限时5分钟，所以这是一种刺激大、容易造成轰动效应、但实际成本很低的抽奖活动。

3．选择合适的伙伴。远东百货公司在台湾地区知名度高，商誉好，在各大中城市分公司多，可方便中奖者就近颁奖。三阳公司在这次活动中找到了一个合适的合作伙伴，并节省了费用。

4．活动期间长短适中。抽奖活动时间前后为2个月，长短适中，便于开展各项活动和吸纳更多的消费者参加。

从总体而言，这次抽奖促销活动还是很成功的。最主要的特点就是活动创意新颖，求新求变，使整个活动充满新鲜感、刺激感、趣味性、轰动性，从而顺利地达到了促销目的。

14，2节日赠送

前沿活动实施

台湾三阳工业公司曾在春节前以庆祝摩托车销售突破500万台为由，举办了一次名为“你买年货我买单”的抽奖促销活动。囤企业促销策划档案